2010年6月24日 星期四

來看品牌如何瘋世足-3/3


(接上文)

看世足比賽,喝啤酒當然比喝可樂更帶勁。今天就來聊聊啤酒品牌怎麼瘋世足。

不知道大家有沒有注意到每個國家的球衣其實是有"標準色"的,就像巴西的黃、義大利的藍、韓國的紅一樣,而荷蘭則是,橘。舉凡各式國際級的比賽都會看到代表隊穿上標準色的球衣出賽,世足當然也不例外,不僅球員穿著代表國家榮耀的象徵,在場邊加油的球迷也一樣顏色分明。

▲看那一片橘海多壯大啊(圖片來源)

既然球迷穿著標準色的服裝為球隊加油已司空見慣,為什麼日前一群穿著橘色迷你裙洋裝的辣妹為荷蘭隊加油時,即使身上沒有任何品牌標示,仍然遭大會"舉紅牌",趕出球場?

這其實是荷蘭啤酒商Bavaria用心良苦三部曲的陽謀。第一部先上電視打廣告,推出一手六罐內含一件免費橘色小洋裝的產品;再來,在世足會前賽「荷蘭 vs 墨西哥」時,先上場"預演"了一番,當辣妹在場邊大跳加油脫衣舞,舞動全場氣氛時,觀眾的焦點自然就從場上移到了女郎的身上,這場順利的"演出",為Bavaria贏得了免費的大量曝光,間接鼓勵了消費者買一手啤酒、穿上橘色的洋裝,為荷蘭隊,加油。請看如下影片:

▲In Pack橘色小洋裝為這場置入行銷鋪路

▲荷蘭球星大嫂團之一Sylvie van der Vaart也是代言人



到了6/14「荷蘭 vs 丹麥」的正式比賽時,原本打算如法泡製在全世界觀眾面前表演,但正因之前的壯舉引起大會注意,為了維護官方贊助商百威啤酒Budweiser的權益,只好請她們離場。此事一出,就算沒有順利演出,照樣贏得全世界大批媒體關注,以「有這麼嚴重嗎?」評論大會的作法,無論怎樣Bavaria還是贏了。(這次之所以行不通,主要是因為這件橘色洋裝在側邊有一個小小小小的標籤寫著Bavaria,要不然真可以大聲的對大會嗆聲「我就是要集體穿橘色洋裝來加油,你咬我啊」)。

▲就是這個不起眼的小標籤壞了大事

▲Bud House 32個粉絲代表齊聚一堂,會碰撞出什麼火花?

對照Bavaria這個以小搏大、遊走在犯規邊緣的行銷策略,百威推出的是Bud House活動,32個參賽國各找一位粉絲(男女各16名)住進位在南非,一間豪華的Bud House,在一個月的賽事期間共處一事,讓觀眾在YouTube頻道上,看看這些粉絲在面對自己國家出賽時「如何為進球欣喜若狂、又如何面對被KO的那一刻」,會不會「在球場上明明是死對頭的兩個代表,私下卻發展出曖昧的情愫,上演比球賽更精彩,羅密歐與茱莉葉的劇情?」。當他們的國家在比賽中被淘汰了,這些對應的粉絲也一樣(只是不必立刻打包回府,可以繼續留到賽程結束),最後奪冠國家的粉絲,將代表百威出席,頒發總冠軍的最佳球星獎(The Man Of The Match)。



▲在YouTube頻道上可以依比賽賽程天數選擇你要看的影片

除了YouTube頻道外,在facebook粉絲專頁上,也有與YouTube相同內容影片的Tab分頁,但在臉書上的討論跟反應就是比YouTube熱烈,這代表了什麼? 請自行思考。另外還有一個《展現真我色彩Paint Your True Colors》的應用程式,讓你可以在你臉書的頭像,畫上你支持球隊的圖樣,並分享給你在臉書上的親朋好友知道。

▲範例:某帥哥畫上美國國旗的頭像

「史上首次開放由觀眾透過線上投票(簡訊也行),來決定FIFA認可每場比賽的最佳球星」也是今年球賽的重大改變,在每一場比賽的下半場開始開放投票,你中途想換人也行,只要在比賽結束前確定就好。

▲由百威提供長得像"胡椒罐"的最佳球星獎盃

做為官方信用卡贊助商的VISA,當然也參與這次瘋世足的盛會,只是看了前面幾個品牌的玩法,只覺得平淡無奇,唯一值得說的就是「進球時興奮高喊Goal的發音,跟Visa年度主題Go很接近」,所以Visa在YouTube上辦了一個跟可口可樂很像的活動,邀請網友Post進球時刻狂喜的影片,差別在於「一個高喊Goal(visa)、一個是跳舞(coke)」而已,都想串連網友的作品成為一個永不休止的Goooal!

經投票最受歡迎的影片,將有機會得到下次2014在巴西舉辦世足賽的旅遊與門票。對我而言,最讓我感興趣的則是一個在facebook上的Visa Go Match Planner的應用程式,讓我可以很清楚方便的知道目前比賽的狀況。

看了三篇與世足賽有關的行銷活動,都有一個共同點,就是比過去更重視social media(YouTube/facbook/twitter...)的力量,用來傳播品牌的訊息或是邀請消費者參與對話。不論是拍一部引人注目的廣告(各品牌必備)、讓網友製造出內容的遊戲(adidas/coke/Bud)、facebook上交流對談(各品牌必備)、或是手機軟體(nike)、應用程式(coke/bud/visa)讓使用者更方便的工具...。另一個特色就是以量取勝,藉由品牌主或網友大量產出不見得是精緻高品質的內容,堆砌出品牌的黏度(欲知此特點詳情可移駕至另一篇網誌-社群媒體時代,數大便是美的行銷原則)。

最後送上三則一模一樣概念的創意,做為本系列文的句點,謝謝收看。






(全篇完)

2010年6月22日 星期二

來看品牌如何瘋世足-2/3


接上文

談世足怎麼可以少了可口可樂!? 看本文怎麼可以沒音樂!? 先送上一曲Coca Cola 世足賽主題歌,一開頭就很有非洲氣氛,讓人誤以為獅子王又來了的《Wavin』 Flag》by K'naan當做背景音樂(聽完這首歌,會有一種「喔喔喔喔喔~」揮之不去的感覺,許多人以為這首是2010 FIFA官方主題曲,其實正港的是夏奇拉Shakira唱的Waka Waka才是)。



可口可樂這次Campaign的主題,靈感來自米拉大叔Roger Milla,這位喀麥隆Cameroon足球國寶,在1990年以38歲高齡參加世足賽,一舉攻進4球不打緊,並在每次進球後都跑去角旗區以舞蹈方式慶祝,從此開創了「進球後要跳舞(Goal Celebration)」的傳統。你只要在YouTube搜索Goal Dance就可以找到數以千計、各式各樣的舞步。(如下說明影片,注意到沒,20年前米大叔跳舞的時候就正好對著Coke的廣告看版,原來冥冥之中早就註定啦,影片末段喝可樂的就是米大叔本人)

2010年6月13日 星期日

要錢還是要花!


有些物質天生就具有浪漫而無可取代的特質,玫瑰,就是其中最具代表性的一種。如果漫步在早春的維也納,透著暖暖的日光、徐徐的風,鮮嫩的玫瑰花瓣如雪花般從天而降地飄來,面對這樣的情景你會有什麼反應?

電信商T-Mobile在2009年就突如其來的,在歐洲幾個主要城市製造浪漫,隨風撒下漫天的玫瑰花瓣。下面是其中的一部影片(可搜尋T Mobile Rosenregen)



拍照、攝影、打電話,上傳flickr、YouTube、facebook,或是擁抱身旁的她/他(如果自己一人,或是對象不對那就算了…),T Mobile用這樣的形式,讓你喜悅的情緒,能夠在第一時間透過電信服務散播出去。這讓俗氣的我想到「賣場開幕時從天上掉下來的紅包袋」,只看到人性的貪婪跟不擇手段的醜態,平平是喜從天降,一個是實用的錢,一個是浪漫的花,感覺還差真大啊!

影片配樂由Agnes Obel所唱的Just So


2010年6月11日 星期五

誰說傳統產業沒未來?! 拖鞋也能變品牌


「產業會不會有未來,問題不在市場,在人」。

要說那一個傳統產業最有機會被改造,第一個被提出來的絕不會是「拖鞋」這個技術不高、低單價、無差異性、沒有科技含量、甚至被人人"踩在腳底下"的產業。但遠在地球另一端的巴西,卻能將這個原本上不了抬面的產品,變成行銷全世界的時尚品牌,讓好萊塢明星穿她、跟著名模走上伸展台、銷售量以億為單位、行銷49個國家的《Havainas 哈瓦仕》,為什麼別人不行,但她,卻做到了?

拖鞋,平心而論實在是個不需要大學問的產業,因為產品本身沒差異,材質沒變化、產品組合單調乏味,拿掉品牌、去掉設計,大家通通長得一個樣,只要不難穿、不刮腳就行,也研發不出什麼過人特色,更不用提不會有"全新一代"這樣的號召出現,產品本質數十年如一日,但正因她如此平凡,Havaianas卻能做出一番事業,才更顯珍貴,值得學習。

▲如果去掉設計、Logo,人字拖外表是個沒有差異的產品

在如此惡劣的條件下,Havaianas選擇了設計、時尚這個定位,靠著品牌行銷持續發展,讓她得以發光發熱,我們來看看她的幾個特點:

(本篇所言,均為我的觀察,並非官方說法,如有出入以官方為準。)

訴求:
「世界上最棒的天然橡膠涼鞋」,身為消費者,我不認為這是讓她成功的主因,因為同等價位別的品牌的人字拖也不難穿,我感受不到品質上的差異,就使用需求而言,也沒有必要在此下大功夫,有一定水準就行。你說橡膠配方有沒有差別? 當然有,不然同樣是一條汽車輪胎,怎麼有的索價數萬,有的只要一仟。

價格:
大部份鞋款一雙仟元有找,雖比NET的100元(但很難穿)貴了好幾倍,但還不到平民百姓負擔不起的價位(不能穿著逛大街的藍白拖,不在討論之列),算是少數能與巨星共享時尚感,但又有能力負擔,最廉價的"名牌"。這個心理特點是關鍵要素之一。

▲好萊塢有一大票明星喜歡穿著她到處趴趴走

品牌定位:
我不確定Havaianas是不是第一個開始在拖鞋上玩設計的品牌,但顯然這部份是她最顯著的象徵,她一切的行銷溝通都往設計、時尚前進,從網站、產品、外包裝、陳列、廣告…,全都色彩繽紛、明豔照人。很難想像,只有一種人字拖可以發展出上百款的樣式,即使單色鞋款,也有超過十種顏色供你選擇。就是這樣宛如時裝多樣的特色,才能符合設計、時尚的品牌定位,否則只有10種可選,充其量就只會是個有比較多選擇的拖鞋品牌,而且動不動就會在路上跟人"撞鞋",何來時尚可言。多樣化的設計,某種程度也是她的優勢以及建立起競爭者的進入障礙。

▲第一次看到她的人一定會留下色彩繽紛的印象

▲針對特殊節慶的設計(世足賽2010)

▲網頁呈現也是充滿設計的風格


▲門市陳列



▲平面廣告把拖鞋變得很時尚

品牌操作:
雖只是雙小小拖鞋,Havaianas卻把她當成時尚品牌來經營,名人公關、與時裝品牌結合走秀、辦時尚派對樣樣都來。同時也努力營造輕鬆玩樂的生活型態,在澳洲黃金海岸集結比基尼辣妹,舉辦挑戰人字拖世界記錄的活動,聰明的掌握生活型態轉變的脈動,讓穿拖鞋變得「不只可以上菜場,也可以跑趴逛商場」。

▲06年送給奧斯卡提名人一人一雙1000美元的人字拖
  • 06年3月5日,在奧斯卡獎頒獎典禮上,每個獲得奧斯卡獎提名的人都收到了一個價值約5萬美元的禮品袋,裡面裝有多種精美禮品,其中之一就是每雙價值約 1000美元的巴西哈瓦那人字拖 (Havaianas),拖鞋上還印有他們個人的名字。哈瓦那人字拖 (Havaianas) 提供給獲奧斯卡獎提名者的是當年新款黑色拖鞋。其中,女式拖鞋上配有銀飾,鋯石和黑鑽石,風格奢華;男式拖鞋則比較簡潔,只鑲了一顆用純銀和黑鑽石做成的五角星。(資料來源:百度百科)
Havaianas的做法不只是加了設計這麼簡單,品牌也不是取個好聽的名字、在產品印上Logo、拍部好看的廣告就結束,我也不會天真的將成功簡化為只靠行銷的力量就能達成。她的成功來自整體配套合體後的結果,有國際行銷人才、能夠少量多樣化生產的技術能力、年年有主題清楚的系列設計、門市陳列的活化、庫存管理、與消費者生活形態結合,不斷進行的行銷活動、時尚加上名人公關、持續且一致的行銷策略…,在這種越是簡單平凡的產業,才更顯其功力。

這篇網誌的目的並不在剖析havaianas的所有做法,比她優秀的行銷案例也所在多有,而是"一個拖鞋"成功的啟示。如果連只是單一產品的小小拖鞋都能行銷全球,台灣許多傳統產業實在沒道理不會轉型成功?

台灣外銷跟生產的能力都不需要懷疑,設計在近年也快速跟上國際水平,舉目望去更有許多優秀的行銷人才(選我、選我),也有很棒的協力單位,更不怕找不到資金,只怕不知怎麼使用,一切看似萬事俱備,但就是欠了「有遠見、有決心、肯投資的主事者」這個東風,來號令天下組織前進。

「要做品牌才有未來」這個道理人人都懂,差別在於能不能堅持做行銷,而不是促銷。

台灣行銷的困境,最常碰到的就是「做品牌跟做業績」糾纏不清的關係,行銷人常要面對「做這次行銷活動,到底對業績有多少幫助?」的挑戰,所以只要業績不如預期,馬上面臨刪預算的命運,讓品牌想傳達的意念無法連貫持續。行銷的最終目的當然是提昇公司的業績,但她不是業務單位,不能成天只為了業績,搞到後來所有溝通訴求只為求立即增加業績為目的,淪為業務的後勤單位,看看一流品牌的行銷活動,有許多重點都在鞏固品牌在消費者心中地位,而不是搖旗吶喊地催你買單的這件事,堅持"顧業績"的結果,到最後得到的就只是業績或品牌知名度,而不是那種「即使消費者在面對兩個長得一模一樣的產品,也願意多掏錢買自己認同的」品牌魅力了。長遠來看,你要的是那一種? 由你選擇。

2010年6月9日 星期三

關公面前耍大刀的MINI vs Porsche,對決!

▲MINI、Porsche兩部火紅的對決,正因為兩者實力懸殊,更顯精彩好看

MINI USA為我們示範了「如何運用facebook,操作行銷活動」。(看到沒,雖然品牌叫迷你,卻堅持全用大寫的字母)。BMW旗下的Mini汽車,在臉書上辦了一個活動《MINI vs Porsche》,要跟以跑車著稱的保時捷911下戰帖,來一場競速的對決,如果Mini輸了,她的CEO Jim McDowell將在公開場合穿上「我們沒有打敗保時捷 WE DID NOT BEAT PORSCHE」的T恤,但如果贏了! 他將穿上「我們超越保時捷 WE BEAT PORSCHE」,公開亮相。

Mini USA的大頭拍了一部影片公開向Porsche宣戰,他說他曾在保時捷工作了8年,曾擁有12輛保時捷,知道她是部好車,夠帥、夠快、夠拉風,但他心中一直有個疑問「Mini能不能快過保時捷?」,為了一探究竟,決定在6/21邀請保時捷參加一場競速比賽,雙方請出各自的車手,屆時將邀請媒體記者、公開在網路上討論、同時還在紐約時報上登了廣告,承諾輸贏的代價如上所述。保時捷,接招吧!

2010年6月4日 星期五

Durex Baby 搞大你iPhone的肚子!

這個為了Cannes Future Lions 2010坎城廣告學生競賽的創作,真是令人拍案叫絕! 為了鼓勵使用保險套,對著隨時子彈上膛的少年郎說「要防愛滋喔!」的訴求,已經軟而無效,因為大家都覺得「中標的不會是我吧!」,唯有更實際的硬道理,那就是當你的她對你說「寶貝,我們要有小北鼻了!」的惡夢,才能讓你腦門清醒,願意全程使用保險套。

這組創意團隊Durex保險套提出一個「用iPhone讓使用者感受養寶寶的痛苦」的創意,這個概念棒呆了。

使用流程是這樣設計的: 讓使用者先下載一個《Durex Baby》的iPhone 應用程式,然後"輕輕"的對著你朋友的iPhone手機磨蹭磨蹭,就可以搞大他手機的"肚子"(運用藍芽技術將這個養寶寶的程式啟動),然後你的朋友就能從此不得安寧,面對一個動不動就對他吐奶挫青屎、丟驚駡駡號的北鼻了,要怎麼解除這個惡夢,除了時不時要給寶寶奶嘴、搔癢、愛的抱抱之外,每次好不容易搞定安撫好,離開程式時還會補上一槍「莫忘使用Durex保險套」的貼心提醒,另外,還幫他在facebook上宣傳「你已經當爹了」,讓他得到朋友"關愛的眼神"...。想要自己砍掉,置之不理都不行,這死纏爛打的功力,讓人不寒而慄。想要一勞永逸,只有買一盒有著QR Code的Durex保險套,用iPhone對著條碼拍照才能解脫。當然,面對真實的人生,還是乖乖使用保險套才是上策。

▲寶寶不定時哭鬧,讓你不得安寧

▲磨蹭你朋友的iPhone,搞大它的肚子




這個概念厲害的地方在於:1.由朋友"偷偷"陷害你,讓你感受不戴套的後果(沒有人會那麼無聊,自己找自己麻煩吧!)。2.你不能自己刪除,必需買一盒Durex才行。這充分運用並發揮iPhone的特性、使用者行為、同時又兼顧品牌形象的創意,少了以上這兩個概念,感覺就不到位,但偏偏這兩個特點卻是無法被執行的問題,用藍芽來啟動另一個手機的程式、無法自行刪除,必須用另一個程式"反安裝",都是目前在iPhone App上沒有見過的形式,我也不確定,這樣的設計有沒有違反Apple的規則。不過,還是必須給予高度的肯定。就算目前只是為了比賽所提出的概念,至少對Durex來說,賺到一個不可多得,有趣、會被大量傳播的免費廣告啊。(這個概念,越獄之後可以辦到也說不定喔!)

2010年6月3日 星期四

YouTube也可以打電動?!

YouTube可以看影片,這大家都知道,但可以打電動?! 我倒是頭一次看到。

各位5、6年級的同學們,還記得泥巴、怪頭、小白、哮狼,明明一臉外國人的樣子,卻能操一口京片子的天龍特攻隊(The A-Team)嗎? 隔了二十幾年後,電影版在這個月就要上映了,為了推廣這部電影,無所不能的特攻隊,找來了當紅的YouTube以及Google Earth,設計了一個在YouTube上,可以讓你開著卡車飛越比佛利、舊金山、東京、巴黎等數十個國家,任你橫行無阻的遊戲!

▲打電動還可以看到美麗的舊金山景觀




在A Team 的YouTube頻道你必須有google earth 的外掛程式才能玩,操作很簡單,只要控制上(進)、下(退)、左、右,四個鍵就行,遊戲會帶你到你所選擇的城市3D實景,地圖由Google Earth提供。坦白說,遊戲滿無聊的,有趣的是她的用意「你必須玩遊戲達成任務才能解開影片觀看」。

例如:車速超過100英哩、讓車騰空飛躍超過5秒鐘、駕駛超過6英哩的路程或是開車去撞牆,達成這些任務後你就可以看影片了。

看來越來越多品牌喜歡跟消費者玩「只要你完成一個行為,我就給你一個獎勵」的遊戲。天龍特攻隊是一個例子,上個月我的另一篇網誌(愛狗的人,請傳閱)是另一個例子:
  • 這部由英國寶路Pedigree狗飼料所拍的廣告,訴求在英國一年有超過10萬隻狗被棄養,愛狗的你可以選擇捐款、認養等實際行動,或只是讓更多人看到這部影片,也算幫了大忙,寶路承諾超過10萬人次瀏覽,就會捐出10萬英磅。另外只要超過25,000人次觀看,就能解開續集影片。

還有adidas設計了一個更有創意的玩法(網誌-社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 3/3 ):
  • 品牌拍了影片當然希望越多人看越好,adidas有一個新招值得參考,「想看更多NBA球星Howard Dwight的隱藏影片,要超過一定門檻才能解開」(下圖)。她鼓勵你分享主影片《Game Changer》到facebook等social media上,這算是一種實際獎勵你傳閱的方法。簡單又直接,只是在技術上如何進行,那就要專家來解答了。

▲傳閱超過門檻才能解開影片

不管是多少人觀看或是傳閱多少次,目的都是為了增加看到影片的人數,而透過玩遊戲解開影片,則是另一種」挑戰」,增加看影片的樂趣,只是「妳的影片是不是好看到值得我付出努力解開」,我想這才是所有問題的答案吧!

2010年6月1日 星期二

社群媒體時代,數大便是美的行銷原則

社群媒體時代的來臨,不僅讓官方說法越來越不被信服,取而代之的是網友真實但不專業的開箱文;同時也讓要求精緻準確的「質感」,轉變成為"數大便是美"的「量感」。今天要介紹的歐洲歌唱大賽《Eurovision》以及《Lynx Rise》的影片,就是一個例子。

歐洲歌唱大賽從1956起舉辦至今,前兩天5/29在挪威奧斯陸舉辦了2010年,這項橫跨整個歐洲共39個國家參與的比賽,在容納數萬人的體育館開幕表演中,挪威的雙人團體《Madcon》演唱了這首《Glow》,並且找了數十個國家,數以萬計的素人觀眾在廣場、在家裡、在荒島,或整齊或亂無章法的一起跳了這段長達7分鐘的舞。



「Everybody Hand High Hand High」,這段影片如果拆成一段段來看,根本慘不忍睹,一點都沒有想看的慾望,有些舞蹈只能用肢體殘障來形容,但一旦集合起來,就變成了一種力量,讓你不會去探究細節、注意個人表現,長得美不美、跳得整不整齊、專不專業都變得不再重要,重要的是當下的氣氛,素人所展現出來的自然美。

奇特的是,在群體中個人變得渺小但同時又巨大,每個參與者都成了散播訊息的發射站,facebook/twitter一個接一個編成一個超大型的社群網。

社群媒體時代的行銷,當道的活動設計也變得以量取勝。自行製作或是向外徵求一個個小型的、不那麼精緻的、數量眾多的,可能是影片、照片、一段話的小作品,再集結成一個有力量的活動。

Lynx 的新產品 Rise沐浴精,訴求「給你一天清新的開始 Wake Up And Stay Alert」,拍了一系列短秒數的廣告

片中女主角起床後邀請男友一起玩角色扮演,睡眼惺忪尚未清醒的他,看到女友"盛裝打扮"的模樣,才驚醒「喔~原來妳說的是這種role play啊」。其他影片也都是同樣擺烏龍的情節。



在以前的行銷是不會這樣玩廣告的,一個系列主題頂多拍個三部廣告就不錯了,不會像這樣一口氣拍16部。再譬如這個《Absolut》在紐約的活動,在30天內產出14 events, 7414 Photos, 60 favorites的資料量(看了讓人眼都花了的blog)。而這樣的轉變,跟網路時代、素人興起的自然風以及訊息透過social media傳遞有很大的關係。

在面對數大便是美的潮流,行銷人,不需要再執著於高質感、精準執行、無瑕疵的活動了,是時候該培養「如何能快速生成、密集產出、整理、歸類、集結成冊」的功夫啊!

PS.想,如果周杰倫的《跨時代》新歌發表,找來各地的歌迷一起搖兩下,拍成一隻MV,效果跟官版的MV相比又會如何呢?
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