AXE Excite墜入凡間的天使,絕佳的IMC案例

聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位,而且每次只要一有新的活動上市,總能推陳出新,將此"特性"演繹得淋漓盡致,這對男性朋友來說,欣賞她的行銷「真是福利來著!」。

不過,你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦,其實她的行銷相當值得研究,尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流,更可堪稱業界翹楚,就讓我們一起看下去。

AXE Excite是AXE的體香劑系列,也是坎城廣告獎的常勝軍,例如我寫過的《AXE 3》、或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛,甘於墜入凡間、去掉光環,忘卻世俗的教條與約束,只為了找到人間奇男子」,這個幸運兒當然就是你-用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通,如下圖簡述

▲我用iPad畫的,若看不清楚請點擊放大

不論她用那一個工具,都有幾個主要內容貫穿出現:美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy(iTunes下載點),我分幾個大類來說明。

1. 廣告表現:

請先看廣告,感受一下整體的氣氛:


iPhone iAD版


這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特兒,光就廣告特效當然沒話說(神鬼奇航跟魔戒的特效團隊),但內容並沒有強到後空翻,如果光是廣告,充其量不過是個花大錢製作的行銷案,她厲害之處在於後續不斷加溫的動作。

2. Social Media:

Fallen Angels從巴西(廣告片是巴西拍的)到了英國後,在Social Media上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使,在facebook上跟粉絲們大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?」。在臉書上,Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話:「我跟天使們今晚該做些什麼好呢? 有什麼好建議?」,營造出一種有趣的情境。


▲好辣的Kelly Brook

這個臉書的APP製作相當精良,而且花錢同樣不手軟,她會跟你臉書帳號做充分結合,你的照片、你朋友的照片或名字,時不時的會出現在影片中,而且根據你的選擇,會不現不同的結果,絕對值得一玩。


▲選擇不同,Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞

這部預告可讓你一窺這個fb app的究竟:


除了臉書之外,Lynx的部落格也很精彩。通常我們很難想像「體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼?」,但Lynx做了一個很好的示範。在這裏,她談了許多兩性的話題,每日精選與目標對象關心的文章,聊音樂、談時尚,當然沒忘了美女圖,還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發,發展出議題的方式值得學習。

3. OOH

Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗,在倫敦的Victoria車站,設了一個擴增實境Augmented Reality的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置,透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎? 請看影片:


*還有街頭派樣的影片

*以及Copyright 為Lynx所畫的塗鴉,在這裡

AXE從廣告片開始,詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力,延伸到網路/手機/戶外各個不同的接觸點,讓消費者因為看到電視廣告後,到活動網站上找到自己有興趣的內容,不論是部落格、臉書或是影片,在這裡都可以找到出口,而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。

在廣告的表現上,透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象,傳遞給消費者,再透過部落格、臉書、手機,分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂,更走出廣告單向的框框,與你互動、讓品牌與你發生關係的時間,不會因為買了產品就結束,而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊!」。

留言

  1. 寫得不錯,可惜性感並非AXE的品牌定位。(
    全亞洲沒有幾個人跟我一樣瞭解這品牌的)
    觀賞行銷手法是賞心悅目,但是AXE的常年挑戰是品類的滲透率跟品牌利益如何讓消費者確切的體認到。

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  2. 這個IMC真的很有創意,我想在行銷課中和學生分享您的分析,也會註明您為資訊出處,請問可以嗎?也希望學生認識您,讓他們藉此機會多上您的BLOG,多學習行銷精髓‧

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  3. to一樓大,常年觀察AXE 的廣告表現都是性感耶。行銷策略和傳播策略經常不相等。請教這其中差異?

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  4. To四樓大,以AXE的brand communication idea "The AXE Effect"來詮釋的話,性感(Sexy)要來定義品牌定位過於靜態,與其,不如誘惑(Seduction)來得更具有行動力。
    行銷策略與傳播策略不是經常不相等,而是“有邏輯關係,但是絕對不相等”。行銷策略無非就是要達成Marketing objective=如何取得渴望的市場地位(如:to get XX% share of market/or throat by "gaining XX% of brand penetration/switch or increasing XX% of brand frequency/loyalty from defined target audience")。但是傳播策略是延續Marketing objective,精心規劃傳播phasing來達成communication objective (如:"to get XX% of (top of mind/total mentioned) brand awareness or key message delivery from defined target audience")。別忘了還有Media strategy要跟Communication strategy相輔相成。
    品牌的行銷願景跟使命定義了job-to-be-done, 然後再擬定出Marketing Strategy,在Promotion的面向要擬定出Communication Strategy & Media Strategy。而在其他五個面向Proposition, Product, Package, Price, Place也要擬定,在這邊就離題不談了。以上是我自己接觸行銷工作快十年下來的心得,供四樓大參考用。
    行銷學派各有其說,以上供討論與參考用。不好意思to blog owner, Mika,現在回首當時張貼的意見似乎語調過於狂妄,再次借用留言板跟您道個歉。

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