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鐵漢,也有柔情。漢堡王要尋找Burger Queen,為哪樁?


如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》,在三八婦女節這天,突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》,你會有什麼反應?

這幾年在全球行銷議題上,如果有什麼無法忽視的主流價值觀:「女力崛起」絕對名列其中之一。

不管從運動的《Nike》,說印度女性不再柔弱,很洗腦的Da Da Ding之歌、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」、到包藏著女性主義的陽剛電影《瘋狂麥斯 憤怒道》,通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。

如果品牌有性別,應該沒人覺得漢堡王是個女的


上面的這個副標,正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King,完全針對年輕男性的胃口,惡搞風格太明顯,已經深深植入人心,卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後,為了拯救業績,開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣,都努力朝向擴大族群的方向,不再強調「酷」,而開始變得溫柔,以藉此開發新的客層(推薦你看:漢堡王的轉型之路系列文章)。在這樣的脈絡之下,利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞,就顯得重要了起來!

中國的漢堡王,在今年(2017)2月27號,在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎?》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手,玩起「King退位,讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲(如下圖),漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王,她會是什麼樣子?是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女,還是…,全世界有幾十億人,在茫茫人海中,我想找到妳,妳會是Burger Queen嗎?」。只要輸入你的名字,就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數,同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。

這個活動的重點,不是前導的小遊戲,而是接下來的這部影片:
影片的鋪陳,從問「什麼是Burger Queen?」開始,引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」;進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為,是不是,或為什麼你不是」;一直到「怎麼樣才能成為Burger Queen」。影片中有許多平實的對話,大部分人都不覺得自己稱得上女王,可能因為「不夠美、太黑、太胖、難搞、懶散、沒氣場…」,道出了許多女性的不自信。最後,答案揭曉,「每個不一樣的妳」就是Burger Queen。
▲受訪著都不覺得自己是女王。
▲不但女人自己沒自信,連身旁的人也不這麼認為。
▲Burger King要你「做自己」。



另一個值得讚許的,則是在活動當天,漢堡王改裝了兩家門店,不但把英文招牌Burger 「King」改成了「Queen」,同時也實體販售有“鏡子”的漢堡,讓更多人得以在實體參與這個活動。但可惜全中國只在這兩家店,也只改了英文,中文依然是「漢堡王」。
▲漢堡王招牌變成了Burger Queen。

實體所呈現的「感染力」比現場「接觸多少人數」更重要


如果少了上面的這部影片,漢堡王大費周章改裝門店、販售有鏡子的漢堡,就只會是個One Day Event,結束。

借用四年多前,我寫過的一段話

實體活動,都是為了虛擬網路而存在的一場秀!
這些精心的安排,目的已經不只是為了實體活動那些現場的參與者,而是為了演出一場好看的表演,給在網路上觀看的我們。
辦現場活動,目的除了讓消費者體驗之外,更重要的,是為了要透過現場側錄的影片,呈現素人的參與、真實的反應,讓廣大的網友「如臨現場的感同身受」。

最後,當其他品牌在婦女節還在用贈品、促銷來歡慶這一天時,漢堡王甘願為女性朋友退位的舉動,相比之下,是不是也讓妳對這位鐵漢,多了一份柔情的好印象!

《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

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