米卡的行銷放肆 Marketing Funs

我相信我親愛的讀者們，一定會說：『用膝蓋想也知道，當然是消費者需求重要啦』。但反應到現實的做法上，真的是這樣嗎？ 英國航空British Airways 為了要告訴巴西消費者：『英國航空不只飛英國，也飛往世界各地』的訊息，推出了一個很有創意的媒體 - 書店條碼機。很棒的媒體創意。 當你要計劃要去國外旅行時，其中一個不可或缺的行為，就是到書店找旅遊書。這個接觸點，雖然不如消費者到旅行社買機票，來得更精準，不過也算是接近成行的末段了。英國航空把握這個難得的機會，當消費者處於『願意收集資訊』的階段時，適時地提供相關的訊息，這時，品牌說的話，消費者會更容易聽進去。

接上文： 2012案例回顧2/3：社群媒體的威力 《用心，拍照片，Samsung Insight》 風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『 洞察Insight 』。 你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。 ▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照 ▲其中的一幅作品 ▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版 這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。

接上文： 2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣 《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》 對品牌來說，每年的 Super Bowl Sunday 都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。 一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工） 要參與這個活動，你要進到可口可樂在 臉書上設置的App 。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻 不同腳本的廣告 ，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。 ▲兩隻北極熊代表不同的隊伍

年關將近，決定來個大清倉，把一年來我想寫而沒寫，或是在我的粉絲頁上出現過，值得一寫的案例翻出來，長短、形式不拘了，重點是『這些都是好案例』！這系列將分成三個部分-競賽贈獎類、社群媒體運用類、以及實體體驗類。 台灣的網路活動非常喜歡競賽贈獎。上傳照片、寫一句話、玩Game、猜謎…，總之，就是要網友完成一個任務，期待在過程中，網友因為參與而了解到產品特性，然後，品牌才甘願給你一個抽獎資格！雖然絕大部份我心目中的好案例，都不需要贈品的加持就能驅動你，但既然，這類競賽贈獎型的網路活動是台灣的主流，就先從這類開始說起吧。 《虛實整合的Blue Motion Roulette，因為有趣，讓消費者更願意了解產品特色》 福斯Volkswagen，為了推廣搭載 BlueMotion科技 ，柴油引擎的Golf新車有多麼省油，利用Google map以及Street View把挪威的一條道路變成了虛擬的一格格輪盤，只要你猜中這輛Golf加滿一缸油後可以跑多遠（每個人只有一次機會），當那輛車油耗盡時，所停在地圖上的位置，如果剛好是你所選的輪盤格，這輛車就是你的了。 ▲計算好可以行駛多遠後，在地圖上下標，這個位置就被你佔領了，等著開獎揭曉吧！ ▲如果對一缸油可以開多遠沒概念，可以參考網頁的提示 這類藉由『你猜猜我有多大、多高、多重…』，來傳達產品特性的活動，已經是千年老梗了，但VW玩出了新意。

這兩天在美國有一個尚未被解開的謎，不是12/21到底是不是世界末日，而是由芝加哥大學官方所發佈的 一篇網誌 。在12/11他們收到了一個不知名人士寄來給『Henry Walton Jones, Jr.』的包裹，對這個名字不熟嗎？芝加哥大學跟你一樣，一開始並沒有認出他是誰，還依照慣例，處理分發寄到學校的郵件，經過一天的『查無此人』後，才被一個學生認出，他，原來是個頂頂大名的人物，1930年代在芝加哥大學任職的教授，為世人所熟知的名字叫做『印地安那 瓊斯』！ ▲沒錯，就是當年紅透半片天，掀起一片考古熱的瓊斯博士 法櫃奇兵第一集預告：

這兩天在 宅宅新聞 上看到日本達美樂Pizza推出了一個相當有趣的促銷方案 『Amazing Coupon Festival』 ，你只要符合達美樂諸如，你家有『雙胞胎、綁著雙馬尾或是高二學生…』等條件，外送到府時以上述的造型或身份出來應門，就能享有75折的優惠！ 作為行銷人的我，看到這類令人眼睛一亮的活動，總是興奮莫名，但這樣的快感只讓我維持了30秒，理性的左腦敲了我的右腦說：『嘿！別忘了這案子要能成功，需要營業單位的支持，他們可不像你那麼容易高潮啊！』。 對喔！這要怎麼驗證啊？難道要外送員對每個持有coupon的人拍照存檔，以茲證明核帳？這樣會不會有隱私的問題？會不會拉長送貨的時間？會不會有外送員私吞折扣？誰會真的認真打扮只為了75折啊？ 這種這一頭進入自high模式，說的口沫橫飛、另一頭目光呆滯，表現出『這創意有那麼厲害嗎？』的場景，不只在Sales & Marketing的會議上會出現，在客戶與代理商之間，也很常見。要解答這些現實問題前，我們先來看一下這方案到底怎麼進行。

『出奇不意的驚喜』是許多品牌創造好感度，屢試不爽的成功方程式。 007 Skyfall空降危機不僅跟可口可樂合作 ，推出有趣的行銷案，當然也沒漏掉跟她的發行片商Sony 合作。在瑞典斯德哥爾摩一家放映空降危機的戲院，觀眾在入場前會拿到一杯免費的飲料，當大夥兒坐定準備欣賞007之際，螢幕上播出了下面這段影片： 『親愛的007粉絲們，歡迎您觀賞空降危機，希望你們都可以盡情的享用這杯飲料，因為，你可能就是這個幸運兒，得到一台防水的Sony Xperia Acro S智慧型手機，請各位注意，我將要撥出一通電話，用情報員特有的方式，通知你…』。這時候，如果你手中的飲料發出了來電的鈴聲，不要懷疑，在你的飲料杯裡，就有一台貨真價實的Sony手機要送給你！ 我要是那個觀眾，我應該會合不攏嘴的看完這部007吧！ 延伸閱讀： 另一個在戲院裡大玩驚喜遊戲的案例- 13th street Last Call

會看到這個案例，是因為我的上一篇網誌 『Ikea有意義的行銷』 ，被大陸關注社群媒體行銷的知名 網站SocialBeta 轉載，在轉載的文中，提到一則延伸閱讀的 文章『背奶媽媽』 ，讓我看到了善的行銷力量，引起了我的興趣。（推薦大家常上這個網站，內容很多元，而且她們更新的速度飛快！） 這是嬌生嬰兒Johnson’s Baby（在中國叫強生）推出的，同樣屬於『有意義的行銷』的案例。 『背奶媽媽』 是大陸特有的名詞，指的是生育後因工作不能在家做全職媽媽，利用工作空檔儲存母乳，帶回家供寶寶第二天餵食的職業婦女。因為一般企業並沒有專為背奶媽媽準備哺乳室，讓這些媽媽們能夠有尊嚴、不被打擾、舒適的儲奶，以至於她們需要在無人的會議室角落、廁所、儲藏室等雜亂的空間，而且隨時會有被不長眼的同事闖入的不安，你說，在這樣惡劣的環境下，為下一代所『傳好明天的力氣』的品質怎麼會好呢！ 所以，嬌生發起了『背奶媽媽』呼籲、申領、分享三部曲，透過完整的實體與虛擬的串聯，要來協助這群媽媽們改善這個困境。首先，第一步：在企業大樓電梯間的電視上以及網路上播出宣導影片，訴說背奶媽媽所面臨的困境，以及可以立即改善的有效方法；第二步：在 強生的官方微博上開放申請 免費的、大大的『臨時哺乳室』告示牌，將它貼在妳需要儲奶的空間的門上，如此一來，媽媽們就可以安心的使用；第三步：鼓勵網友們分享『那裡有哺乳室』的資訊到網站的地圖上，當媽媽們出門在外，就可以透過手機找到臨近的哺乳室了。

對許多實體通路而言『新店開幕、搬遷』，不過就是另一個舉辦新店促銷、提供會員獨享等活動的好時機，可是對IKEA而言，她卻聰明的不但創造了業績，還做到了『讓忠誠客戶幫你宣傳』的目的。IKEA是怎麼辦到的？！ 遠在挪威第二大城Bergen市的IKEA，有一家已經營運了28年的門市，在今年的五月份終於要換一個佔地超過11,000坪、更現代化的新家，而且就距離舊址只有300公尺遠。 每個人都需要別人幫忙搬家，IKEA也是 對於一個人口比台北市大安區還少，只有26萬居民，而面積有1.7個台北市大的城市，IKEA並沒有因此少了宣傳，除了在報紙 、雜誌、戶外看板、social media以及官網上廣為告知之外，而且重點不是放在新店開幕促銷大降價這件事上，而是『 IKEA需要你的幫忙，幫我們搬家！ 』，要募集熱心的市民，義務的來協助IKEA，包括： 幫我們種下第一顆樹、保管兒童遊戲間的彩球、擔任演講人、與市長一起剪綵、扮小丑… 這些任務通通被 放在官網上後 （可惜這個網頁已經不存在了），不但一下就被Bergen的市民認領完畢，而且還有人開創了一些不在名單內的任務，自願要來完成。例如：有人願意表演跳舞、跳傘、演奏樂器、甚至挪威的Hip Pop歌手 Lars Vaular 也自願要來現場演唱…等一些你想得到或想不到的任務。

『解決這個任務，007就是你！你有70秒的時間，話說完只剩69、68、67…』。 Coke Zero與007新電影Skyfall空降危機合作，推出了近期我覺得值得一書的實體活動『Unlock The 007 in You』。品牌與電影合作從來就不稀奇，而這個案例之所以特別，除了在於活動的設計『品牌+電影』結合的非常好之外，也在於Coke致力於創造網路Content的用心。 Coke Zero在車站大廳擺設了一個全觸控螢幕的自動販賣機，旁邊還有一位拉著小提琴的美女，當你買了飲料之後，Coke會給你『像007一樣，解除危機』的機會，只要你輸入名字，接受任務，完成被指定如『在70秒內趕到第六月台』的指示，你就可以得到空降危機的特殊套票。你可別以為任務就只是跑到月台這麼簡單，007才沒那麼好當呢！ Coke會在你前往第六月台的途中，設下如電影情節般，一會兒有人正確叫出你的名字，充當你失聯多年的好友，拖慢你的腳步、一會兒有人扛著大片玻璃橫擋著你的去路、一會兒有突然掉落的障礙物，需要你敏捷的飛躍而過…等等的重重障礙，以及如影隨行的007經典主題配樂，在你耳邊響起，讓人熱血沸騰的激勵著你完成任務，最後當你在短短的70秒期限內趕到另一頭的Coke Zero自動販賣機時，這時出現了最後一個指示『請哼出007主題曲，以取得你的贈品』。 就是這個『讓你007上身』的臨場參與感，使『Unlock the 007 in You』變得與眾不同。我們都看過許多品牌+電影的組合，最普遍的合作，就是肖像權的運用，在產品包裝上，印上主角帥帥美美的照片，然後利用電影片段，拼湊出一部促銷廣告，完事。Coke則是取了電影角色的精髓，融入活動的設計中。

這是一篇我的夥伴《愛睿客》寫的文章，身為4A廣告公司創意總監級人物的他，在 闊別一年半之後，再次搖起筆桿要跟大家分享『創意，要如何才能迎合新時代的行銷』，而且打算以系列文、大部頭的方式呈現，一共36計，一次只深入講解一種方法，針針見血、拳拳到肉。在徵得他同意後全文轉載“首部曲”如下： 原文出處在這裡 。  作者：愛睿客 新朋友請務必先服用— 品牌總監口袋裡的36個妙計之開宗明義《用力擁抱鄉民吧》  1/36關鍵字：找出品牌/產品足以越級挑戰的實力，鄉民肯定會瘋狂傳誦！  《單挑》當成天字第一號妙計，倒不是它一定比其它妙計更重要什麼的（也許對某些品牌是的），而是最近受到撲天蓋地的某品類廣告的影響，待後述。  讓品牌/產品勇健的去越級挑戰，先吸睛再吸金這招，一般較適合用於消費者因功能強大而下手購買的商品。雖說是它功能強大，但又多半與競品間的差異不大，單靠演繹功能的電視廣告，真不容易讓更多消費者記住你。  若能將產品以巧妙的、具娛樂效果的、最好是前所未有的形態去越級比拼到極致，自然能在鄉民腦袋裡深烙下無比鮮明的印記，讓更多買主還可以跟朋友說嘴老半天，正是這越級單挑成功後的甜美果實！ 

那天，我被店員的一個簡單動作給收買了！  我有一隻Omega手錶，自從買來之後，就跟著我上山下海，不需刻意保護、也不用細心照料，還被我不小心的從高處摔了好幾次也從不罷工，6年來一天都沒停止運轉過的服務我。前陣子因為手錶越走越慢，一天會慢個20來秒，心想是該進廠保養的時候了，回總公司一問之下，乖乖隆迪咚『保養一次要價台幣9,000元』，這個簡單清潔上油的服務，竟然比汽車保養還貴個好幾倍！？ 為了回饋她日夜陪伴的辛勞，我褲帶一勒，勉為其難的同意簽下送走九張千元大鈔的維修單，等待6周後煥然一新的我心愛的Omega！

『別告訴Karl（ Chanel首席設計師），我被逮到闖進店內後台，搶先瞎拼，噓！』 你是Lady Gaga迷嗎？你看到上面的這張照片，你會不會想按讚？ 這張照片被post到 她的粉絲團 後，一共被按了超過10萬個讚、有4200則留言、被轉發2800次。身為小怪獸（她對她粉絲們的暱稱）一員的我，看到這則貼文，引發了我想寫這篇網誌的動機。 因為我們的時間變得碎片化之後，品牌需要利用多次輕量化的訊息與我們溝通 自從smartphone越來越普及之後，更加速了這種現象。我們開始喜歡把零碎的時間填滿。等捷運、等人、等上菜時，上網；電視廣告時，上網；開會還沒輪到你開口時，上網…，總之，現代人已經失去與自己獨處的能力，只要有零碎的時間，我們總習慣讓手機、email、遊戲、臉書，把我們等待的“空虛”填滿。 正因為處在零碎時間的狀態，我們只有短暫的專注力，一張照片、幾句短文，剛剛好，我們會在短時間內判斷『她值不值得讀下去』、按個讚。品牌如果要迎合這個趨勢，已經不適合只用以前的方式溝通，而必須改採『多次但輕量好消化的訊息』。這就是為什麼臉書會這麼受大眾歡迎的原因。 這樣的現象，不只在social media上很常見，就連國外的品牌行銷event，也有越來越輕量化的趨勢。一次不跟你溝通太多事，只讓你按個按鈕，做輕鬆簡單的互動。輕量化，不代表品質不重要，而是對消費者來說，是不是容易參與、訊息是不是容易消化。

Porsche 保時捷，應該是許多人心中的夢幻逸品吧。會買、或買得起她的消費者，車商比你我都清楚他們的生活樣貌，『多金、高調、不在意被注意…』。傳統上，這類價值不菲商品的購買決策，都不會是沒來由的突發奇想，而是深思熟慮，經過再三比較、探聽、賞車、親自試駕後的結果。 而這群目標對象上那兒找？最簡單的方法，就是拍一部電視或是平面廣告，選擇TA會收視的媒體播放。用如下表現出令人熱血沸騰的廣告，讓消費者上鉤： ▲ 連你都忍不住想跟她約會吧！ 只是，這些大眾媒體上的一則『不是一般人會買的商品』廣告，往往花錢砸到的人，是一群消費不起的普羅大眾，也就是說即使有人看到了廣告，絕大部份的人，一輩子也不會成為你的消費者。 別誤會，我的意思不是奢華品牌不需要在大眾媒體上投放（這樣做還是有其策略上的意義，這個問題以後有機會再談），而是，一旦已經是知名品牌之後，這樣做，是不是最有效的方法？ 加拿大的保時捷經銷商Pfaff，想到了一個好點子，去高級住宅區挨家挨戶的發送廣告，去豪宅區發廣告不特別，特別的是她為每一戶客製了獨一無二『一輛Porsche 911停在你家門前』的廣告！

當你看到你購買的瓶裝水果酒的紙盒內，出現了正常品管下不該出現的樹枝時，你會有什麼反應？拿起電話來客訴？拍下照片，上傳facebook，大書特書？還是鼻子摸摸，自認倒霉？ 其實，這一切都是品牌主的陰謀，她就是故意要你注意到這個不該出現的異物，因為，這根樹枝，隱含了這個品牌與競爭者的最大差異點『她來自新鮮現榨的水果』！