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尿片變成牛仔褲? 好奇!?


學過行銷學的人都知道,影響購買決策的角色有好幾種,有些商品從發起到決定到購買都是同一個人,有些則是每個角色都為不同的人所影響,所以設定廣告溝通目的的時候,就要清楚這廣告是「給誰看? 對誰說? 說什麼?」。

前陣子看到好奇寶寶的這個廣告,越看越覺得有趣,因為她跳脫了傳統紙尿褲「對決定者說:因為某某新發明讓我們的產品,帶給使用者加倍的舒適、乾爽」的作法,改為「對決定者說:穿上好奇寶寶的使用者,即使連大便拉在尿褲裡,都帥氣」。請看廣告



廣告中使用者以第一人稱兒語說:「我的褲褲已經滿了,滿是瀟灑,當別人還是追隨者時,我才是一哥,我在牛仔"褲"裡,大便(poo)」。在"標準的"紙尿褲廣告裡「不是為了讓自己省事,而是為了給寶貝最舒適的選擇」的賢慧媽媽不見了,取而代之的是"無行為能力"卻帥勁十足的小子;這廣告不講舒適、不談乾爽、也沒有快速吸收,這些影響紙尿褲購買決策的重要特性,反而大談潮流、時尚、做自己! Why?

主角是沒有購買能力的使用者,但話是說給決定者/出錢的人聽的,會被這廣告吸引的目標對象,在意的已經不是紙尿褲的基本功能,他們有新的需求需要被滿足。

經過這些年的競爭,各品牌間的產品差異,實在沒有太大的區別,大家都說自己跟小屁屁最服貼、吸收超快速,每年都像電腦CPU一樣,推出全新第X代的材質,玩了這麼多年的老把戲,產品經理大概也玩不下去了,是不是這個因素讓金百利克拉克Kimberly-Clark決定走一條新的路?

尿片不是外顯的商品,不像內衣可以外穿,你寶寶穿的是不是Blue Jeans也沒人會想知道,我想這只是一個產品的附加價值,品牌性格的塑造。走時尚這招行不行得通? 我沒把握,不過,可以肯定的是好奇寶寶開啟了一個新時代,此後,尿片將會變得更精彩。想,如果衛生紙上印個拉拉都能賣,為什麼尿片變成牛仔褲不能呢!(好巧,這兩個都是金百利克拉克的品牌)

還在把屎把尿的爹娘們,你覺得呢?

附贈影片:標準的紙尿褲廣告-幫寶適



7/30更新:

在Ad Age 7/19的網頁上看到這則相關的報導,KC對產品的銷售大表滿意,在北美5月上市至今已賣出超過200萬包(北美還在包尿褲的嬰兒不超過1200萬人),上市一個月後品牌市佔率增加2%,而對手P&G幫寶適也在這個月推出由設計師Cynthia Rowley所設計一系列的小褲褲來應戰,看來跨界合作的趨勢已在尿褲界成形。

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