2012案例回顧3/3：實體體驗更真實

接上文：2012案例回顧2/3：社群媒體的威力

《用心，拍照片，Samsung Insight》

風景不該只是用眼睛看，而是用心體會。這句很有深度的話，我相信所有相機品牌都懂，但往往只能流於口號。Samsung不但相信，而且還將它具體實現了。Samsung找了11位視障朋友，辦了一場貨真價實的攝影展，名字就叫『洞察Insight』。

你說，看不見的人要怎麼拍照？Samsung 可不這麼想，她完全不考慮看不看得見的問題，就讓這群朋友用心聽、用手觸摸、去聞、去感受，那些天空、小鳥、花草、沙灘、海洋與煙火，用相機捕捉他們用心感受到的，而不是看到的畫面，然後Samsung將這些照片做成立體的浮雕，方便視障朋友用手觸碰自己所拍的照片的樣子，並將這些作品展出。

▲視障朋友用心聽的還不是用眼看的拍照

▲其中的一幅作品

▲左上角是照片，右下角是照片的浮雕版

這個攝影展的重點，已經不在傳統上我們對好照片所認知的構圖、景深、光影或色彩，而在於『照片對你的意義』的這件事上。


我們從來都沒想過，品牌可以找一群根本不是這項產品的使用者的人來行銷，這群人不是他們不願意使用，而是先天上的不能！如果，找來專業的攝影家，這樣的展覽對我們來說，只是剛好而已；找來很有梗的素人，你也不會太過驚訝，唯有壓根你想都想不到的視障朋友，這個作品才能有如此強大，深入人心的震撼力。

『用心拍照，其他的就交給Samsung就行了』！

《用科技實現40年前的夢想，Google Re:brief Coca Cola》

『I’d like to buy the world a coke 我想請世界喝一瓶可樂』，可口可樂為了讓消費者知道可口可樂行銷全世界的訊息，在1971年創造了這句經典slogan，不但如此，她還有一首好聽的廣告歌。



在廣告片中，來自世界各地的各色人種，拿著當地包裝的Coca Cola，齊聚在意大利的山上，高歌一曲。只是，40年前的打嘴炮，讓觀眾看著電視想像『有人想請我喝可樂』的畫面。到了21世紀的今天，可口可樂透過科技與網路，讓你真的可以請世界各地的陌生人喝可樂。

這是Google在2011 年底所成立的專案『Re:Brief』，目的就在利用新的技術與科技，在相同溝通目的的前提下，重新解構、詮釋6、70年代的經典廣告。這系列一共有四個品牌：Coca Cola、Volvo、Alka-Seltzer以及Avis。

Google找到了當年參與廣告的藝術總監Harvey Gabor，與Google小組共同合作（甚至參與對可口可樂提案，看著老前輩寶刀未老的向客戶簡報，有一種世代交替的傳承感，很妙），透過新的Google廣告技術以及改裝過的自動販賣機，實現這個夢想。她是這樣運作的：

你透過網頁的Google 廣告或是iPhone iAD，為世界的某個陌生人送上一瓶免費的可樂。你只要在互動廣告的地圖上選擇位在世界各地，任何一個已經配備有改裝過的自動販賣機，填上你想要給對方的訊息或是錄一段影像，google甚至會幫你自動翻譯，你不用擔心語言的問題，按送出，可口可樂就會把你的訊息送到指定的自動販賣機。當有陌生人經過，看到販賣機的訊息點擊後，她就可以得到一瓶可樂，並且可以立即透過販賣機回覆感謝。

▲在手機上選擇位在世界某個城市的自動販賣機，寫上想說的祝福

▲這台經過改裝的自動販賣機，就可以實現請陌生人喝可樂的願望

Google成立這個專案當然有其商業上的目的，但這不是我想說的重點，這個案例最大意義，在於『如何運用數位來加深品牌與消費者的關係』，除了技術，還有核心的溝通概念，非常值得品牌主、廣告公司、數位行銷公司參考。Google幫我們展示了一些不同面向的數位可能性。

《城市觀光的手機App，這樣設計就對了，Tram Sightseeing 》

有了smartphone之後，到了各地旅遊，是不是都期待著智慧型手機可以帶給你更不一樣、更便利的旅遊？至少我是這樣想，為此，我還寫過一篇『帶著iPhone去旅行』的網誌。

遠在瑞典的運輸公司Vasttrafik，在哥德堡推出了一個搭輕軌電車旅行的App-『Tram Sightseeing』，它不僅會告訴你電車站方向、距離、還有多久車會來、到那兒該搭哪班車、何時該下車、該轉幾號線等資訊之外，還會在搭車途中，透過手機ＧPS定位、LBS服務，同步語音播放你正經過的窗外的景點資訊給你，光這一點，就夠讓人興奮，更厲害的是這個應用程式，免費！

▲配合窗外風景同步導覽的服務，很棒！

▲App會告訴你搭乘輕軌相關的資訊

這個App的便利不只提供你有用的資訊，而更進一步幫你想到，讓你連查都不用查的主動告訴你。有時候，多站在使用者的角度思考，就是這多一點點的用心，就能收買顧客的心。

《給你的比你要的更多，Hellmann’s Recipes Receipts》

隸屬於聯合利華旗下的品牌Hellmann’s（在台灣用康寶的品牌名），主要以生產沙拉醬聞名。在巴西Hellmann’s與當地連鎖的超市St. Marche合作，結合POS系統，只要消費者買了一罐Hellmann’s的沙拉醬，結帳時，系統會自動辨識此次的購物品項有那些，然後，將可供運用的東西+沙拉醬，就地取材組合成食譜，印在收據給消費者！

▲買完東西，該用這些材料做哪些菜，Hellmann's幫你配好了

這樣客製化的服務實在太厲害了，不是什麼偉大的發明，對品牌、對通路來說卻是雙贏。這就是Total Solution概念，運用在行銷上的好例子。

許多時候消費者買你的商品，是無法單獨用這個商品完成消費者想要滿足的需求。就像，買一張CD，目的是為了聽音樂，可是光是CD是無法完成聽音樂這件事的，還必須要有播放器+喇叭才行。沙拉醬也是如此，不會有人單獨吃她，可就是沒有品牌幫消費者想到，不是送你一本印刷精美，卻讓你因為缺材料而無法完成，只能看爽的食譜，而是“就地取材”，讓你一回家就可以變成美味佳餚的貼心收據。

寫在最後

各位有沒有發現，實體體驗我介紹的例子，我刻意地避開那些比較接近『設一種局，讓路人參與』的案例，因為2012我寫過好幾篇網誌（像Coke zero+007、丹麥愛樂電台在捷運演奏、sony讓你體驗xperia防水特性等），都在談這類的體驗，所以，這次我選擇另一類相對活動時間較長，影響消費者行為更直接的案例。如果喜歡，別吝於分享、按個讚啊！

全篇完。