2010年3月31日 星期三

汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-2/2


(接上文)

Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。

別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別

Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。

這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。

首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。

《If I Can Dream》


第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一段介紹「五位想要一圓好萊塢明星夢的年輕人,如何實現夢想的真人實境影片,就像楚門的世界一樣,讓你全天候窺探他們的生活」,一開始我猜不到這件事跟Fiesta Movement有什麼關連,所以當時只寫了一篇讓貓王的這首歌喚醒你2010的每個早晨!的網誌。

隨著活動正式展開之後,終於看出了端倪,原來這跟fiesta movement沒有直接的關係,但跟置入性行銷有關。If I Can Dream 是由American Idol的製作人所製作,在好萊塢的一棟屋內架設了60架攝影機,好讓你一窺這五位明日之星的生活,另外每週還會推出一部30分鐘的影片(片子太長請自行前往觀賞),在這屋內有各個房間的平面圖(下圖),包括有一處車庫,就是關於明星們開著fiesta趴趴走的影片(比如下面的這部影片開手排車手忙腳亂的冏樣)。





另外還有一個If I Can Dream Ads的頻道,找來一些第一階段的Agents拍的,跟汽車性能比較有關的廣告。



基本上Ford Fiesta 的 Campaign還是依據行銷準則在運行,根據不同的階段、不同的目的,而有不同的策略,只是因為運用了social media的工具,將整個消費者對產品的"賞味期"拉得很長,這在傳統的行銷工具上是不會也無法這樣操作的(因為預算會嚇死人),從產品還未上市的18個月前就開始營造氣氛,一直持續不間斷的跟消費者溝通,而且不是透過單向、官方的說法,而是雙向與使用者的經驗互動,我相信這樣的互動還會一路延長到購買、使用中到使用後的經驗延續。

我不知道各位有沒有這樣的感覺「在沒有facebook之前,你對一個品牌的關心,(不管是主動或被動),沒有像現在這麼頻繁?!」,為什麼? 因為只要你加入了某個粉絲專頁,上facebook關心朋友動向的同時,也會看到該品牌相關的訊息。以前你可能透過email或eDM收到訊息,現在換成了臉書,品牌就在你的塗鴨牆上跟你說:嗨!

過去可能因為參加活動不得已註冊成會員,而且收到email都是冷冰冰、商務性的只想賺我更多錢的官方的說法,現在連品牌在facebook上也學會了柔軟跟關心,試問「你曾收過品牌問你週末要去那Happy的email嗎?」,但現在卻經常跟你噓寒問暖、問安請好,你並不覺得這樣很假,這種互動關係我認為替品牌開了一個與消費者交心的大門,讓品牌有機會升格如同偶像與粉絲之間的關係,這一點應該是social media對行銷最大的貢獻吧! 我想。

全篇完

2010年3月25日 星期四

汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-1/2


眾所周知汽車的消費行為是非常理性的,是考慮諸多因素後才決定購買的結果,可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質,但曾幾何時,汽車的廣告早就變得越來越感性,強調幸福、時尚、內斂、外放、自由,講了一大堆,就是不談"四檔直上陽明山"的性能,Why? 因為廣告的目的,是為了塑造產品形象,能吸引你來店賞車,這就夠了,剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠,因為消費者對產品資訊取得越來越容易,但擔心接收到的是錯誤的訊息,還得把溝通的任務,延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式,在新車正式上市前一年,就展開一場充分運用社群媒體Social Media,馬拉松式的行銷活動,要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。

我一直認為這次的行銷活動Ford Fiesta Movement,是一個非常重要的Social media marketing案例,我歸納幾個特點:

1.執行時間長且規模大
2.運用的社群媒體包山包海相當完整
3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣
4.虛擬與實體整合溝通
5.非一次性活動而是延續發展

這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值,但可惜在台灣討論的人極少,彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼,就OK了,殊不知社群行銷的重點不在工具,而在策略操作的方式。

剛好就在一年前,Ford 開始了Fiesta Movement的活動,要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車,免費讓你試開整整半年,期間所有油錢、保險全包,代價是只要每個月完成一項任務,並將任務的執行過程,用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節,請從這篇汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起)。

這個活動每個月都有特定主題,在每個主題之下又有數十個任務,由agent自行挑選,這些任務都經過設計,符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖),例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣,並分送給路人吃」,類似這樣好玩的,而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務,你可能會想「在路上送東西給路人吃,關福特什麼事? 我又不是慈濟?!」,福特才沒那麼笨呢! 她要的就是話題,一輛你未見過的車,在路邊送東西給你,你總會問個兩句吧,Agent也會告訴你「我是ford fiesta agent」,順便你還可以試坐一下,如此目的不就達到了。


另外在某些主題下,也會設計一些可以表達這部汽車特性的任務,但表現手法會以有趣的方式呈現,例如:題目是「參觀Ford 實驗室,關於汽車防撞測試的演進」,但到了agents的手中,就會被調整成「白痴撞擊測試」,因為這樣才符合社群媒體的精神,不致讓網友覺得太吹捧。(細節可參閱網誌,sorry我只寫了兩個月就寫不下去了,因為規模實在太大一個人消化不了)。

這100位agents都是網路上活跳跳,能寫能說能演,散佈在全美主要城市的狠角色,經過這半年600個任務在social media上傳播之後,官方稱達到下列的成果:

拍攝超過700部影片被上傳到YouTube,有超過650萬人次收看
活動照片有超過67萬人次點閱
超過340萬則關於Fiesta movement的碎碎唸在twitter上
超過5萬人表達願意進一步收到關於這輛未上市汽車的資訊
而這5萬人中有97%之前開的不是Ford汽車
這輛未上車汽車的知名度達58%, 這相當於過去汽車上市後2~3年後才能達到的水準

這聽來的一句很受用的話「網路廣告時代的創意原則,創意成品的量比質更重要」。這些驚人的產出,就算委託一家廣告公司來做,也會做到吐血身亡。最後一項更是總結了Ford想得到的成果,請看影片。



以上這些動作可算是透過實體的活動,100輛未上市的新車到處開著趴趴走,完成輕鬆、有趣的任務,在虛擬的social media上展示進度成果,達成感性溝通的目的

但福特可也沒忘了理性溝通這件事,她規畫了一個twitter,請這100位agents專門來回答消費者的提問,你猜這些消費者會問些什麼? 沒錯,就是跟理性有關的事了,諸如:我6』3」200磅,這輛車會不會太小? 或是標準配備有那些?車門有沒有中控?...,由實際試開了半年的"消費者"而不是售車員來回答,再配上前半年的活動,這樣的組合真是極品,發揮了傳統行銷活動達不到的效果。

事情還沒結束呢,Ford Fiesta 開始了另一個活動 Movement Part 2 。

(未完待續)接下文

下篇預告:將談Fiesta Movement 2 的內容跟一個好不容易我終於看懂的Fiesta活動If I Can Dream。

2010年3月23日 星期二

Adidas的行銷,給你與世界接軌的Fu~


服用本文要點:請先點開下面影片,欣賞讓人搖頭晃腦的Nu Disco,當做背景音樂,放鬆心情,開始閱讀…。



上午吃早餐配報紙,讀到一篇Adidas Originals,集結了十幾位世界各地知名的大明星拍成了一部Adidas Originals Woman的廣告,這些品牌大使其中包括了陳綺貞。Adidas的行銷我注意了一陣子,有幾件事我覺得滿有趣的。

Adidas的台灣官網,算是在台外商品牌中少數與總部同步的官網,大部份的品牌都像小媳婦一樣,當然我知道沒能同步的原因是因為活動當地化很重要,品牌在各地所處階段不同策略就不同(也許還在起步需要的是知名度、也許在成熟階段,需要的是生活型態…),面對的競爭狀況不同,資源不同、國情不同,無法完全照抄,換成中文就上路,但更重要的是她表現出了經營品牌的態度,這是其它品牌所缺乏的。

在台灣官網,一字排開洋洋灑灑有31個跟品牌有關的故事,可惜的是項目一多,就無法個個有深度,有些只是部影片或是產品介紹,話雖如此,她可取之處在於把一個簡單的產品型錄加上故事的生命,故事說的好不好是一回事,總比傻傻的只放上產品照、型號,來得有人性些吧,同樣讓你掏錢,卻沒那麼赤裸裸。對比下圖,同一產品呈現出不同感覺跟性格。



你心想「如果我有adidas的資源,事情就好辦了!」,我的重點不在這,而是幫產品說故事很重要,沒錢? 用文字圖片說一個好故事也行啊!(好啦!我承認,Model美不美感覺差很大)

愛迪達另一個有趣的行銷做法是全球都用同一個粉絲專頁,當然全球性品牌用一個粉絲專頁的例子很多,但分區經營的也不少,Adidas Facebook page比較特別的是,她的管理者似乎允許不同區域分公司的發文,別的我不敢肯定,但至少我看到了adidas以繁體中文的留言(下圖),報導在台北的活動,以及轉貼繁體中文的部落格(下下圖)。你看,台灣人多好收買,在一片洋文中看到自己的文字,就能激動萬分,真是人不親、土親。要做到照顧各區的粉絲,只要有心,一點都不難,還能讓各區的粉絲有一種融入世界,有國際觀的莫名虛榮感。要不要分區經營,有不同的考量,上面提的,是好處之一,不過,缺點也不少,就略過不提,要怎麼做就看取捨了(沒人規定facebook page只能有一個啊!)。



最後附上這部廣告影片,請欣賞。



謎底揭曉,我之所以一開頭放一首歌,就是聽了這廣告配樂而來的,歌名:Paris (Aeroplane Remix版本) 專輯:Nu Disco(下圖) 唱片公司:Hed Kandi。請認清美女圖案小心別買錯,同一家公司還出了一張Nu Disco,長得很像,那天我一時眼花就買錯了。


2010年3月21日 星期日

雀巢臉書刪除留言政策!? 引起粉絲群起造反!


今早在健身房看到電視播放一則關於雀巢(Nestle)的新聞,因為聽不到聲音只看到字幕寫著「Kit Kat巧克力出現大猩猩手指」,原以為是產品異常的客訴問題,回家上網後才發現,原來是部「抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油,造成印尼紅毛猩猩生存危機」的廣告(如下影片,畫面頗為血腥,孕婦、膽小、易噁心反胃,如有以上症頭者,請略過不看)。進一步瞭解後更勁爆,原來因為此事,雀巢在facebook上發佈一則留言,把粉絲給惹毛了!



事情的起因是,因為綠色和平組織Greenpeace鑑於印尼紅毛猩猩(Orang-utan)的生存地被大量破壞,發起一個全球性的活動,呼籲雀巢停止購買棕櫚油,讓雨林得以喘息(Need A Break? So Does The Rainforest)。Greenpeace為了這個活動,將Kit Kat的Logo(左圖)加以變形,設計一個Killer(右圖)的Logo。呼應此活動的粉絲開始利用或是自行變造新的logo當成頭像,在雀巢的粉絲專頁上留言。



雀巢眼看事情越炒越熱,在上週四晚間乾脆下一道規定「使用變造logo頭像的留言將被刪除!」,原文沒那麼直白,她說「We welcome all comments, but please don't post using an altered version of our logo as your profile pic-they will be deleted.」(下圖),此文一出,可想而知,更引起粉絲的不滿。


我剛上粉絲專頁,雖然雀巢在該留言的第四則中就回應表達深刻的道歉、承認錯誤,並且不會刪文(誤:剛又瞄了一下,原來在這則留言的討論串,雀巢表達歉意之前有許多"精彩互槓"的對話,昨天沒發現,誤以為第四則就認錯了,這也難怪粉絲會惱火成這樣),也不斷Post文章努力回應,提出各種資料表達她們在處理這事件的態度跟她所謂的事實,但在第一頁的塗鴉牆上仍然全部一面倒的都是對雀巢不友善的留言,看了我都替粉絲專頁的管理者捏把冷汗。

即使是大如雀巢這種世界級的品牌,身經百戰處理過各式各樣的危機,但在面對social media新媒體的時代,還是有新的觀念必須調整。網路時代凡走過必留下痕跡的特性,廣大的鄉民最討厭的就是語帶威脅,亂刪文,因為這些永遠也刪不完、永遠也刪不掉,你不知道你的動作被誰、何時、被傳到那些地方去,圍堵政策是行不通的,這跟傳統的危機處理模式不一樣,即便你伸張的是合理的不能變照Logo的權利,你不信? 不然你去告這些使用者,看看會得到什麼樣的回應。

對網路的刁蠻感到失望嗎? 其實不必悲觀,面對、溝通、對話,取得信任才是網路時代的危機處理原則,知易,但行難啊

這件事後續會怎麼發展,考驗著在1866年就成立的雀巢,對我的啟示,就像我留在部落格最上方的標題一樣「不要以為你用了最潮的工具就能成功,觀念不調整,一樣枉然!」,大夥兒共勉之。

2010年3月19日 星期五

電子雜誌的內容有必要玩成這樣嗎?


不久前我才說Sports Illustrated運動畫報,將電子雜誌刻劃出美好的未來,才一會兒功夫,又來一個更猛的-Viv Magazine。

2010年3月18日 星期四

怎麼證明漢堡現點現做? 印上你的照片如何! Whopperface


不只美國漢堡王(Burger King)總部的行銷很勁爆,巴西的漢堡王也絲毫不遜色。為了強調我的漢堡現點現做,漢堡王要給消費者一個驚喜,點完餐點後,你拿到的漢堡,在包裝紙上會有你的玉照出現,這,怎麼辦到的? 請看以下影片



當你在櫃檯點餐時,有一部隱藏攝影機對著你拍照,然後印表出來,如此你就拿到一個世上獨一無二,根據你點餐的要求為你現做的漢堡,概念簡單明瞭,不花多少費用,卻讓人印象深刻。奧美,幹得好!

2010年3月12日 星期五

Foursquare開啟了地理定位服務的新世界


我曾寫過幾篇關於iPhone上Location based service地理定位服務的網誌(特別是foursquare),重點不是放在這個服務有多酷、多炫、可以用來把妹,而是她跟商業結合發展的趨勢,開啟對未來服務業新的想像。例如顧客忠誠計劃、或是與零售品牌會員卡的結合。(如果你對地理定位服務不熟悉的人,可以從這篇看起)

這個發展趨勢在美國有越來越熱的現象,不僅區域型的餐廳、夜店、酒吧等服務業紛紛加入,現在連《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》也跟foursquare合作,甚至連《哈佛大學》都來參一腳!? Foursquare不就是你到一家餐廳,按check-in,然後系統會在地圖上標示「米卡2分鐘前在敦南Starbucks check-in」嗎? 這跟電視、電影、報紙、大學校園有什麼關係??


先舉《情人節快樂》為例子,這部電影與浪漫約會場景有很大的關連性,所以她替觀眾選出了散佈在全美各主要城市共50個值得去check in 的場所,到那兒後建議你找某家餐廳、看夕陽、共飲熱咖啡;可能是紐約中央公園、舊金山國際機場、布魯克林大橋…,你必須先將《情人節快樂》加為好友,當你到了指定的地方,就會收到她給你如何耍浪漫的建議(當然跟劇中人物與場景有關),而你只要去任兩個推薦的地方,就可以解開一個《情人節快樂》的勛章,而這個check-in的行為仍然適用foursquare的獎勵(Mayor或分數)。

你一旦check-in之後,你的朋友當然就會看到你去了什麼地方,這就會變成一種幫《情人節快樂》做的免費社交廣告social advertising,(同理可證,《艋舺》不是也可以這樣玩嗎-軟京添就是在這裡被巴頭…),廣告只是直接的利益,對行銷而言還有一個更深層的觀念,就是強化了與目標對象溝通的深度。

這就跟《海角七號》、《痞子英雄》一樣,影迷熱衷的去探索片中的場景,將觀影的美好印象繼續延長到實體的生活來,只是這樣的經驗必須在看過電影後才產生作用,而現在不同了,在上映前就開始展開,透過活動讓你體驗影片的重點,加強對品牌的印象,foursquare的機制還讓你這樣的行為,得到實質的獎勵!!

HBO為了節目《How to Make It in America》的活動,希望你去四種不同的場所:文化、生活、雞尾酒、夜生活,解開不同的勛章,而這些都是跟劇情有關的氛圍,也是一種生活形態(你願意參與,自然就更能融入劇情)。而這樣的活動並不需要HBO額外創造內容,只需要利用foursquare的機制,就完成了。


另外還有紐約美食評鑑的《Zagat Survey》,就更適合foursquare了,這本指南本身就是在介紹餐廳、美食。地圖、推薦的餐點、網友的意見,在foursquare上一應俱全,對Zagat來說,她的推薦獲得網友正面的評價回應,也是一種對品牌實質的肯定,而對使用者來說,她所推薦的地點你全都去了? 你就成了美食達人,而且還是有明文記錄在系統的喔! (食尚玩家!? 是不是又產出了一個生意機會呢?)

媒體、書籍、服飾…(下圖的這些品牌),這些與實體商店場所有關的品牌,陸陸續續都在測試這樣的玩法會變出什麼花樣,可以預見地理定位的應用會越來越成熟,我想最大的課題,已經不再科技上,而是如何突破隱私權的議題了!!


PS. 今天看到的一篇文章,facebook等網路大咖也要進來攪局了!!

2010年3月10日 星期三

史上首部互動電影廣告-13th Street Last Call


在德國專播動作懸疑片的電視頻道第13街 《13th Street》,辦了一個活動《Last Call》,在各個戲院播放廣告,影片主角要跟現場觀眾以手機互動,由他們來決定這部廣告如何進行,互動的過程相當有創意。

在觀眾進場購票時會收到一張傳單,邀請他們發送手機號碼到一個簡碼,當影片進行到女主角拿起電話時,她會撥手機給其中一位參加活動的觀眾(由系統隨機挑選),當這名觀眾接起電話,就能跟影片中的主角即時對話(系統能夠辨識你說的話),從手機裡聽到的聲音跟影片完全同步,這時候只有你/妳能救她逃離,你的任何一個指令都會影響結局…! 請看影片(在影片右側出現的是女主角,左側則是現場觀眾,最後,影片中的壞人揀起電話跟你說「我已經有你的號碼了,下一個就是你」)酷吧!



雖然以前也有類似的互動影片,但都是自己一個人透過電腦跟影片主角互動的自High,就是少了一點同樂的氣氛!你的決定影響所有現場觀眾看到的結局,這樣的體驗,很妙! 如果是我經歷了這個活動,一定會迫不急待上網召告天下一番,那你呢?

請上官網? 或是facebook? 新的行銷趨勢正在形成

如標題所言,最近看到越來越多國外的電視廣告,片尾打上的字幕不再是官方網站的網址,而是facebook page粉絲專頁!這個現象代表的涵義不只是social media在行銷組合的角色越來越吃重,而且是品牌經營的觀念正在轉變。

第一個例子《純品康納Tropicana》果汁在加拿大播放的廣告(如下影片),在片尾出現facebook.com/tropicanacanada。(這個廣告在北極圈Inuvik拍攝,因為這裏一年有一整個月看不到太陽,Tropicana製造了一個太陽給鎮民,這首歌是Patrick Watson的The Great Escape,很好聽)



前陣子提過的聯合利華《Lynx Twist》-網誌社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 1/3(下圖);另外還有《Smirnoff》(下下圖)。以及《Adidas Originals Star Wars》(如下影片)。為什麼這些品牌都選擇了告訴觀眾「欲知詳情,請上facebook page」,而不是官網?




Adidas Originals Star Wars 廣告:


就傳遞官方說法的訊息而言,官網還是首選,因為在這裏資訊最完整、豐富、也最正確,當然這是從官方的角度而言,但消費者可不這麼認為,他們要的是他們想知道的資訊,而不是你說了就算。這跟消費者接觸媒體的習慣改變有很大的關係,看似品牌主導的力量越來越低,越來越不可控,但我認為這對品牌來說,反而是一件好事。

Social Media 存在的意義,不在取代傳統的行銷工具,而是延長品牌跟消費者溝通的管道,不但溝通的時效延長了,管道也多元了,品牌更可以跟消費者交心。這樣的轉變不必然一定要在social media上發生,反應出的其實是一種品牌經營的趨勢。

在新的趨勢上,品牌從多方面跟消費者溝通,不再只圍繞著產品說話,有時候甚至刻意避開,不再大剌剌的老王賣瓜,而是旁敲側擊要吸引你認同品牌,培養好感。以下舉一些案例來佐證(因為案例太多,懶得一個個說明,每個案例都有超聯結,請自行服用體會)

有些品牌從生活型態切入,談一切跟目標對象關心的話題,說職場、聽音樂、聊電玩…,跟產品沒有直接關係都無所謂,只要是目標對象的生活型態都可以談,《Clarins克蘭詩》的新網站Womanity,一切關於女性性格的話題都談,就是不談產品;

品牌定位切入,LV廣邀文化界各領域頂尖大師來報導時尚、藝術、影視、音樂、設計、旅遊和精品最新流行趨勢-Nowness.com,同樣的不談LV的產品,只想傳遞「LV就是代表時尚、引領潮流的品牌」;

產品訴求切入,用各式各樣的形式,展現產品的功能,遊戲、競賽、活動,Vitamin Water就是一個例子,把實驗室開到facebook上,讓網友創造新配方,不單只是文字述說、廣告訴求,而是透過活動讓參與者理解;

品牌信仰切入,品牌所認同的價值¬-環保、社會關懷,公益的主題都可以談,Haagen-Dazs的綠色行銷,蜜蜂妳不要走!!Pepsi Refresh Project在Absolut的世界裡,沒有標籤 ,都是運用公益話題,進而讓消費者認同品牌的好例子。

以上品牌所做的努力,比以前更重視在產品訴求以外的溝通,透過原本的行銷工具+活動+吸引人的爆點+social media的互動、延續話題。Facebook之所以雀屏中選,成為官網之外另一個整合行銷溝通的平台,除了她的會員人數眾多之外,重點是facebook的設計就是比其它social media更適合在整體的品牌操作上,但這並不表示她一定是最好或是唯一的選擇,端看你的行銷目的是什麼,才能挑選最適合你的平台。關於這個問題? 嗯~ 有空下次再聊!

延伸閱讀:
看Doritos(多力多滋)如何經營品牌,算是集大成於一身的範例之一。

2010年3月5日 星期五

借鏡Starbucks行銷之道,台灣品牌向前行!


話說那天一時興起,上了台灣Starbucks官網,本來只想看看有什麼好康的消息,結果卻引起我想寫這篇網誌的念頭,因為,這是個典型台灣與世界行銷走向對照的例子,就用星巴克,來一探究竟。

我當然理解台灣分公司不擔負品牌行銷的主要責任,重點在區域的營運管理上,也無意消譴她呆板跟不上時代的作法,只是引伸出的感想是,台灣絕大部份的網站都跟她長得一個樣,差別是她有美國總公司的行銷做後盾,但,「台灣的品牌妳的後盾在哪裡?」,為了方便說明,所以選了台灣星巴克的網站當做傳統官網的代表;美國主網站當做現今世界行銷主流走向的代表。如果妳還沒有好的想法,不仿參考Starbucks怎麼操作品牌的概念。

其實台灣Starbucks的官網說不上糟糕,只能說很一般,內容屬於很典型的台灣品牌官網裡會出現的訊息:除了企業資訊跟共愛地球(Shared Planet)這兩個比較與品牌經營有關的內容之外,其他都是很一般的資訊-產品知識/新品上市/活動訊息/去哪買?...,網友看完這樣的網站,可以獲得資訊,但對品牌的認同與好感的建立,不會因為上了官網而有所改變。對一個品牌經營來說,這樣的官網定位,太保守也忽略了Social media時代可以為品牌帶來的好處。

Starbucks主網站可取之處,不在於她有多炫的網路技術或引人入勝的畫面,而是整合品牌經營的概念-透過不同的管道與消費者溝通,承載不同的目的,但共同致力於建立Starbucks的品牌,以下是她同時間在進行的溝通平台:

My Starbucks Idea
Twitter
Facebook Page
YouTube Channel
Starbukcs V2V
Flickr
Starbucks (RED) / 網誌-社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇
iPhone Apps / 網誌-帶星巴克隨行卡出門? 遜! 帶iPhone出門? 酷!
Music & Books
Via in Action / 網誌-面對M型化社會,星巴克的選擇-VIA即溶咖啡
Shared Planet

以上這些平台有許多是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr),也不是多就一定好,重點在她各自有清楚的目的,運用不同面向的內容來經營,這些不是在建立行銷宣傳的管道,而是跟消費者建立關係的平台。挑幾個我覺得值得介紹的來說明:(有幾個我曾寫過網誌就不重覆了)

1. My Starbucks Idea(目的:傾聽民意,意見調查並獲取有價值的建議)



這是一個讓所有喜愛Starbucs的人提出想法跟意見的平台,使用鼎鼎大名的線上CRM品牌Salesforce.com機制,在這裡可以分享/投票/討論/查看網友的想法,舉凡產品、服務、店內氣氛陳設、社區經營…都可以提出建言,不需要是Starbucks的員工,任何人都可以參與(有些活動必須註冊為會員後才可以進行),例如你提出一個「在週一早晨提供一杯免費的特濃 espresso喚醒你上班的情緒」的建議,對於這樣的意見網友可以表達贊成或反對。

這樣的意見平台要能運作下去,必需要透明、公開。網友的意見,你必需回應,可以執行的就要公開目前的進度,這個網站做到很好。從08年七月開始執行以來,已經有超過8萬則建議,進行中的也清楚區分為四大類(已執行、即將執行、審核完成、審核中),有專人歸類(是產品、網站、服務…,由不同的人負責)的意見並且將進度與意見做清楚說明,這一切都讓網友覺得,你真的重視我的想法,而不只是一個短期活動,做做表面功夫應付了事。對Starbucks而言,數萬則的建議不可能通通值得參考,但這些來自使用者,而且是主動沒有獎品誘因的心聲,一定有一些是在上位者看不到、想不到、聽不到的,只要有1%有價值,這就夠了。

2.Social Media (目的:與網友對話,快速回應並鼓勵發表)


Starbucks把市場上幾個主要的Social Media全都用上了,微網誌用twitter、社交平台用facebook粉絲專頁、線上影片用YouTube 頻道、照片分享用Flickr,因為你不知道網友何時會用那個工具接觸到你,為了讓網友方便,乾脆通通都用,而這些都是免費的。如果你考量管理幅度跟人力,我建議經營的優先順序會是:社交平台->微網誌->線上影片->照片分享。Facebook的塗鴉牆雖然跟twitter的功能很類似,容易讓人混淆,Starbucks的經營方式倒是可以當做一種區分法:「facebook做為跟網友交誼,營造輕鬆互動,交換訊息、告知活動、讓網友聊天的場所;twitter則是線上客服,快速回應網友意見,導引解決網友困惑,發佈活動訊息的服務中心」。

Starbucks的facebook就像個交誼廳,可以遇到600萬個跟你一樣喜歡Starbucks的朋友,一起來這裡歌頌你多愛星巴克、看影片、看最新的活動訊息、討論問題,因為機制的設計,facebook就是比較適合社交,不適合回應問題。而twitter相較之下,以文字為主的設計,如果你對Starbucks有問題,來這裡很快就能得到回應,或是告訴你「你的問題可以找誰解決」。時間久了這樣的區分就越來越明顯,網友知道,要哈啦,上facebook;解決問題? 上twitter。(另一個用twitter做為客服中心的案例-連鎖服務業運用Social Media的典範-Best Buy


3.Pandora Playlist (目的:運用生活形態塑造品牌,導引線上網友到實體店內消費)




Starbucks向來重視帶給消費者喝咖啡也是喝氣氛的體驗,除了舒適的沙發,柔和的光線,音樂,也成了營造氣氛,做出區隔的推手,所以你在店內看到Starbucks賣CD也就不足為奇了,賣CD不是為了增加收入,而是塑造品牌形象及競爭者的差異(否則賣簡餐,對收入的幫助不是更快更直接!?)。

Starbucks賣的CD並不是Lady Gaga這類的暢銷專輯,而是有主題性或目的性的。例如為了防治愛滋的Love CD,只要買一張CD,Starbucks就會捐款給全球基金會,這類公益+音樂的CD。

Pandora是美國線上電台網站,也有手機版,在去年聖誕節合作推出Starbucks Playlist(播放清單),你只要一按,Starbucks為你挑選的聖誕歌曲清單就會傳輸到到你的電腦跟手機的播放清單上,當你聆聽歌曲的時候在下方會有一個關於Love CD與公益的橫幅廣告,如果你有興趣了,應該不會只進店買CD而不買杯咖啡吧! 如此以來,即能運用生活型態的體驗來強化品牌形象,又能帶動公益與消費的正面效益,這不是一舉兩得嗎!

綜觀Starbucks的行銷,不只有官網上基本的產品、活動訊息,還有吸取意見的Myidea、快速回應的客服twitter、與網友輕鬆對話的facebook、也有企業形象的Love CD、共愛地球、還有新產品上市的Via in Action、公益產品Starbucks(RED)、方便使用者的iPhone Apps…,這些串連起來就是Starbucks品牌的資產,而且她不只透過產品與服務帶給消費者實體上的滿足,還透過social media努力延伸消費者對Starbucks的虛擬體驗,這不是亂槍打鳥,而是各司其職的交織,她會成為世界品牌不是偶然,而是必然。

台灣品牌沒有充足的資金,但我覺得更缺的是長遠的視野跟整合的概念,只重視廣告與促銷,更糟糕的是只會降價促銷,以上這些不見得要花大錢,也可以細水長流,只要有清楚的方向(在景氣不佳業績衰退的時候,還能抵抗不賣簡餐而賣CD,就得有過人的堅持與毅力,這樣的毅力通常不是來自執行者,而是在上位者,因為如果CEO沒有同樣的概念,就算執行者堅持,在還沒看到成果之前,你可能就陣亡了),長期抗戰的準備,專人負責經營,我相信努力一定會有正面回報的。不要再猶豫,開始做就對了!

台灣加油!!

延伸閱讀:
我的另一篇關於「官網與其它活動網站及social media如何分工」的網誌-帶你一窺維多利亞的"秘密",胸大又有腦的行銷極品,別以為維多利亞的秘密只會賣弄性感,她的行銷概念相當有一套。
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