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汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-2/2

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(接上文)

Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。

別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別。

Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。

這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。

首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。

《If I Can Dream》


第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一…

汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-1/2

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眾所周知汽車的消費行為是非常理性的,是考慮諸多因素後才決定購買的結果,可能是性能、可能是維修、可能是價格、可能是品質,但曾幾何時,汽車的廣告早就變得越來越感性,強調幸福、時尚、內斂、外放、自由,講了一大堆,就是不談"四檔直上陽明山"的性能,Why? 因為廣告的目的,是為了塑造產品形象,能吸引你來店賞車,這就夠了,剩下的理性溝通就交給售車員跟一本本精美的型錄。但這樣的形態到了數位時代還是不夠,因為消費者對產品資訊取得越來越容易,但擔心接收到的是錯誤的訊息,還得把溝通的任務,延伸移轉到網路跟廣大的使用者才行。09年福特汽車開啟了一個跨時代的行銷方式,在新車正式上市前一年,就展開一場充分運用社群媒體Social Media,馬拉松式的行銷活動,要跟消費者來一場《理性與感性》的對話。

我一直認為這次的行銷活動Ford Fiesta Movement,是一個非常重要的Social media marketing案例,我歸納幾個特點:

1.執行時間長且規模大
2.運用的社群媒體包山包海相當完整
3.針對社群特性設計的規則有創意又很有趣
4.虛擬與實體整合溝通
5.非一次性活動而是延續發展

這個案例對於品牌如何運用social media極有參考價值,但可惜在台灣討論的人極少,彷彿social media就只要搞懂facebook 是什麼,就OK了,殊不知社群行銷的重點不在工具,而在策略操作的方式。

剛好就在一年前,Ford 開始了Fiesta Movement的活動,要尋找100個特派員(Agents)送出100輛新車,免費讓你試開整整半年,期間所有油錢、保險全包,代價是只要每個月完成一項任務,並將任務的執行過程,用文字/圖片/影片Post在各個social media上即可(要瞭解活動細節,請從這篇汽車也能Sampling? Ford Fiesta邀請百位車主運用Social Media發表駕駛心得看起)。

這個活動每個月都有特定主題,在每個主題之下又有數十個任務,由agent自行挑選,這些任務都經過設計,符合社群媒體容易被閱讀、傳播的特性(下圖),例如:在旅遊的主題下有一項「到速食店照著Menu各點一樣,並分送給路人吃」,類似這樣好玩的,而不是讓你去試「直線加速有多快或過彎多穩定…等」性能上的任務,你可能會想「在路上送東西給路人吃,關福特什麼事? 我又不是慈濟?!」,福…

Adidas的行銷,給你與世界接軌的Fu~

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服用本文要點:請先點開下面影片,欣賞讓人搖頭晃腦的Nu Disco,當做背景音樂,放鬆心情,開始閱讀…。



上午吃早餐配報紙,讀到一篇Adidas Originals,集結了十幾位世界各地知名的大明星拍成了一部Adidas Originals Woman的廣告,這些品牌大使其中包括了陳綺貞。Adidas的行銷我注意了一陣子,有幾件事我覺得滿有趣的。

Adidas的台灣官網,算是在台外商品牌中少數與總部同步的官網,大部份的品牌都像小媳婦一樣,當然我知道沒能同步的原因是因為活動當地化很重要,品牌在各地所處階段不同策略就不同(也許還在起步需要的是知名度、也許在成熟階段,需要的是生活型態…),面對的競爭狀況不同,資源不同、國情不同,無法完全照抄,換成中文就上路,但更重要的是她表現出了經營品牌的態度,這是其它品牌所缺乏的。

在台灣官網,一字排開洋洋灑灑有31個跟品牌有關的故事,可惜的是項目一多,就無法個個有深度,有些只是部影片或是產品介紹,話雖如此,她可取之處在於把一個簡單的產品型錄加上故事的生命,故事說的好不好是一回事,總比傻傻的只放上產品照、型號,來得有人性些吧,同樣讓你掏錢,卻沒那麼赤裸裸。對比下圖,同一產品呈現出不同感覺跟性格。



你心想「如果我有adidas的資源,事情就好辦了!」,我的重點不在這,而是幫產品說故事很重要,沒錢? 用文字圖片說一個好故事也行啊!(好啦!我承認,Model美不美感覺差很大)

愛迪達另一個有趣的行銷做法是全球都用同一個粉絲專頁,當然全球性品牌用一個粉絲專頁的例子很多,但分區經營的也不少,Adidas Facebook page比較特別的是,她的管理者似乎允許不同區域分公司的發文,別的我不敢肯定,但至少我看到了adidas以繁體中文的留言(下圖),報導在台北的活動,以及轉貼繁體中文的部落格(下下圖)。你看,台灣人多好收買,在一片洋文中看到自己的文字,就能激動萬分,真是人不親、土親。要做到照顧各區的粉絲,只要有心,一點都不難,還能讓各區的粉絲有一種融入世界,有國際觀的莫名虛榮感。要不要分區經營,有不同的考量,上面提的,是好處之一,不過,缺點也不少,就略過不提,要怎麼做就看取捨了(沒人規定facebook page只能有一個啊!)。



最後附上這部廣告影片,請欣賞。



謎底揭曉,我之所以一開頭放一首歌,就是聽了這廣告配樂而來的,歌名:Paris (Aero…

雀巢臉書刪除留言政策!? 引起粉絲群起造反!

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今早在健身房看到電視播放一則關於雀巢(Nestle)的新聞,因為聽不到聲音只看到字幕寫著「Kit Kat巧克力出現大猩猩手指」,原以為是產品異常的客訴問題,回家上網後才發現,原來是部「抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油,造成印尼紅毛猩猩生存危機」的廣告(如下影片,畫面頗為血腥,孕婦、膽小、易噁心反胃,如有以上症頭者,請略過不看)。進一步瞭解後更勁爆,原來因為此事,雀巢在facebook上發佈一則留言,把粉絲給惹毛了!



事情的起因是,因為綠色和平組織Greenpeace鑑於印尼紅毛猩猩(Orang-utan)的生存地被大量破壞,發起一個全球性的活動,呼籲雀巢停止購買棕櫚油,讓雨林得以喘息(Need A Break? So Does The Rainforest)。Greenpeace為了這個活動,將Kit Kat的Logo(左圖)加以變形,設計一個Killer(右圖)的Logo。呼應此活動的粉絲開始利用或是自行變造新的logo當成頭像,在雀巢的粉絲專頁上留言。



雀巢眼看事情越炒越熱,在上週四晚間乾脆下一道規定「使用變造logo頭像的留言將被刪除!」,原文沒那麼直白,她說「We welcome all comments, but please don't post using an altered version of our logo as your profile pic-they will be deleted.」(下圖),此文一出,可想而知,更引起粉絲的不滿。


我剛上粉絲專頁,雖然雀巢在該留言的第四則中就回應表達深刻的道歉、承認錯誤,並且不會刪文(誤:剛又瞄了一下,原來在這則留言的討論串,雀巢表達歉意之前有許多"精彩互槓"的對話,昨天沒發現,誤以為第四則就認錯了,這也難怪粉絲會惱火成這樣),也不斷Post文章努力回應,提出各種資料表達她們在處理這事件的態度跟她所謂的事實,但在第一頁的塗鴉牆上仍然全部一面倒的都是對雀巢不友善的留言,看了我都替粉絲專頁的管理者捏把冷汗。

即使是大如雀巢這種世界級的品牌,身經百戰處理過各式各樣的危機,但在面對social media新媒體的時代,還是有新的觀念必須調整。網路時代凡走過必留下痕跡的特性,廣大的鄉民最討厭的就是語帶威脅,亂刪文,因為這些永遠也刪不完、永遠也刪不掉,你不知道你的動作被誰、何時、…

電子雜誌的內容有必要玩成這樣嗎?

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不久前我才說Sports Illustrated運動畫報,將電子雜誌刻劃出美好的未來,才一會兒功夫,又來一個更猛的-Viv Magazine。

怎麼證明漢堡現點現做? 印上你的照片如何! Whopperface

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不只美國漢堡王(Burger King)總部的行銷很勁爆,巴西的漢堡王也絲毫不遜色。為了強調我的漢堡現點現做,漢堡王要給消費者一個驚喜,點完餐點後,你拿到的漢堡,在包裝紙上會有你的玉照出現,這,怎麼辦到的? 請看以下影片



當你在櫃檯點餐時,有一部隱藏攝影機對著你拍照,然後印表出來,如此你就拿到一個世上獨一無二,根據你點餐的要求為你現做的漢堡,概念簡單明瞭,不花多少費用,卻讓人印象深刻。奧美,幹得好!

Foursquare開啟了地理定位服務的新世界

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我曾寫過幾篇關於iPhone上Location based service地理定位服務的網誌(特別是foursquare),重點不是放在這個服務有多酷、多炫、可以用來把妹,而是她跟商業結合發展的趨勢,開啟對未來服務業新的想像。例如顧客忠誠計劃、或是與零售品牌會員卡的結合。(如果你對地理定位服務不熟悉的人,可以從這篇看起)

這個發展趨勢在美國有越來越熱的現象,不僅區域型的餐廳、夜店、酒吧等服務業紛紛加入,現在連《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》也跟foursquare合作,甚至連《哈佛大學》都來參一腳!? Foursquare不就是你到一家餐廳,按check-in,然後系統會在地圖上標示「米卡2分鐘前在敦南Starbucks check-in」嗎? 這跟電視、電影、報紙、大學校園有什麼關係??


先舉《情人節快樂》為例子,這部電影與浪漫約會場景有很大的關連性,所以她替觀眾選出了散佈在全美各主要城市共50個值得去check in 的場所,到那兒後建議你找某家餐廳、看夕陽、共飲熱咖啡;可能是紐約中央公園、舊金山國際機場、布魯克林大橋…,你必須先將《情人節快樂》加為好友,當你到了指定的地方,就會收到她給你如何耍浪漫的建議(當然跟劇中人物與場景有關),而你只要去任兩個推薦的地方,就可以解開一個《情人節快樂》的勛章,而這個check-in的行為仍然適用foursquare的獎勵(Mayor或分數)。

你一旦check-in之後,你的朋友當然就會看到你去了什麼地方,這就會變成一種幫《情人節快樂》做的免費社交廣告social advertising,(同理可證,《艋舺》不是也可以這樣玩嗎-軟京添就是在這裡被巴頭…),廣告只是直接的利益,對行銷而言還有一個更深層的觀念,就是強化了與目標對象溝通的深度。

這就跟《海角七號》、《痞子英雄》一樣,影迷熱衷的去探索片中的場景,將觀影的美好印象繼續延長到實體的生活來,只是這樣的經驗必須在看過電影後才產生作用,而現在不同了,在上映前就開始展開,透過活動讓你體驗影片的重點,加強對品牌的印象,foursquare的機制還讓你這樣的行為,得到實質的獎勵!!

HBO為了節目《How to Make It in America》的活動,希望你去四種不同的場所:文化、生活、雞尾酒、夜生活,解開不同的勛章,而這些都是跟劇情有關的氛…

史上首部互動電影廣告-13th Street Last Call

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在德國專播動作懸疑片的電視頻道第13街 《13th Street》,辦了一個活動《Last Call》,在各個戲院播放廣告,影片主角要跟現場觀眾以手機互動,由他們來決定這部廣告如何進行,互動的過程相當有創意。

在觀眾進場購票時會收到一張傳單,邀請他們發送手機號碼到一個簡碼,當影片進行到女主角拿起電話時,她會撥手機給其中一位參加活動的觀眾(由系統隨機挑選),當這名觀眾接起電話,就能跟影片中的主角即時對話(系統能夠辨識你說的話),從手機裡聽到的聲音跟影片完全同步,這時候只有你/妳能救她逃離,你的任何一個指令都會影響結局…! 請看影片(在影片右側出現的是女主角,左側則是現場觀眾,最後,影片中的壞人揀起電話跟你說「我已經有你的號碼了,下一個就是你」)酷吧!



雖然以前也有類似的互動影片,但都是自己一個人透過電腦跟影片主角互動的自High,就是少了一點同樂的氣氛!你的決定影響所有現場觀眾看到的結局,這樣的體驗,很妙! 如果是我經歷了這個活動,一定會迫不急待上網召告天下一番,那你呢?

請上官網? 或是facebook? 新的行銷趨勢正在形成

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如標題所言,最近看到越來越多國外的電視廣告,片尾打上的字幕不再是官方網站的網址,而是facebook page粉絲專頁!這個現象代表的涵義不只是social media在行銷組合的角色越來越吃重,而且是品牌經營的觀念正在轉變。

第一個例子《純品康納Tropicana》果汁在加拿大播放的廣告(如下影片),在片尾出現facebook.com/tropicanacanada。(這個廣告在北極圈Inuvik拍攝,因為這裏一年有一整個月看不到太陽,Tropicana製造了一個太陽給鎮民,這首歌是Patrick Watson的The Great Escape,很好聽)



前陣子提過的聯合利華《Lynx Twist》-網誌社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇 1/3(下圖);另外還有《Smirnoff》(下下圖)。以及《Adidas Originals Star Wars》(如下影片)。為什麼這些品牌都選擇了告訴觀眾「欲知詳情,請上facebook page」,而不是官網?




Adidas Originals Star Wars 廣告:


就傳遞官方說法的訊息而言,官網還是首選,因為在這裏資訊最完整、豐富、也最正確,當然這是從官方的角度而言,但消費者可不這麼認為,他們要的是他們想知道的資訊,而不是你說了就算。這跟消費者接觸媒體的習慣改變有很大的關係,看似品牌主導的力量越來越低,越來越不可控,但我認為這對品牌來說,反而是一件好事。

Social Media 存在的意義,不在取代傳統的行銷工具,而是延長品牌跟消費者溝通的管道,不但溝通的時效延長了,管道也多元了,品牌更可以跟消費者交心。這樣的轉變不必然一定要在social media上發生,反應出的其實是一種品牌經營的趨勢。

在新的趨勢上,品牌從多方面跟消費者溝通,不再只圍繞著產品說話,有時候甚至刻意避開,不再大剌剌的老王賣瓜,而是旁敲側擊要吸引你認同品牌,培養好感。以下舉一些案例來佐證(因為案例太多,懶得一個個說明,每個案例都有超聯結,請自行服用體會)

有些品牌從生活型態切入,談一切跟目標對象關心的話題,說職場、聽音樂、聊電玩…,跟產品沒有直接關係都無所謂,只要是目標對象的生活型態都可以談,《Clarins克蘭詩》的新網站Womanity,一切關於女性性格的話題都談,就是不談產品;

從品牌定位切入,LV廣邀文化界各領域頂尖大師來報導…

借鏡Starbucks行銷之道,台灣品牌向前行!

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話說那天一時興起,上了台灣Starbucks官網,本來只想看看有什麼好康的消息,結果卻引起我想寫這篇網誌的念頭,因為,這是個典型台灣與世界行銷走向對照的例子,就用星巴克,來一探究竟。

我當然理解台灣分公司不擔負品牌行銷的主要責任,重點在區域的營運管理上,也無意消譴她呆板跟不上時代的作法,只是引伸出的感想是,台灣絕大部份的網站都跟她長得一個樣,差別是她有美國總公司的行銷做後盾,但,「台灣的品牌妳的後盾在哪裡?」,為了方便說明,所以選了台灣星巴克的網站當做傳統官網的代表;美國主網站當做現今世界行銷主流走向的代表。如果妳還沒有好的想法,不仿參考Starbucks怎麼操作品牌的概念。

其實台灣Starbucks的官網說不上糟糕,只能說很一般,內容屬於很典型的台灣品牌官網裡會出現的訊息:除了企業資訊跟共愛地球(Shared Planet)這兩個比較與品牌經營有關的內容之外,其他都是很一般的資訊-產品知識/新品上市/活動訊息/去哪買?...,網友看完這樣的網站,可以獲得資訊,但對品牌的認同與好感的建立,不會因為上了官網而有所改變。對一個品牌經營來說,這樣的官網定位,太保守也忽略了Social media時代可以為品牌帶來的好處。

Starbucks主網站可取之處,不在於她有多炫的網路技術或引人入勝的畫面,而是整合品牌經營的概念-透過不同的管道與消費者溝通,承載不同的目的,但共同致力於建立Starbucks的品牌,以下是她同時間在進行的溝通平台:

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Starbucks (RED) / 網誌-社群媒體時代,品牌行銷因應之道-影片篇
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Via in Action / 網誌-面對M型化社會,星巴克的選擇-VIA即溶咖啡
Shared Planet

以上這些平台有許多是免費的(twitter/facebook/YouTube/flickr),也不是多就一定好,重點在她各自有清楚的目的,運用不同面向的內容來經營,這些不是在建立行銷宣傳的管道,而是跟消費者建立關係的平台。挑幾個我覺得值得介紹的來說明:(有幾個我曾寫過網誌就不重覆了)

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