![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhggRUUWBiLJRcfWg6P6n4TKt2k2QZe2JUm3hnO0BcYcx0EftrhxmTACwalGh2WlbDNsSfKnxxx31RuGy5qWBr6l0F16sWwkCU-f9SkLb-T9VwoTdTdD-_fumATpK3640u0CjVlaYEsN6c/s400/instant+war.jpg)
星巴克以咖啡巨擘之姿,一腳踏入即溶咖啡市場(詳情請看我的網誌),把安穩沉睡中的雀巢攪醒,我呢,則在旁納涼觀賞這場難得的戰役。
雀巢選擇用價格來應戰,不令人意外,但做法有點笨。
先來看看下面這段影片
影片大致翻譯如下:
「最近常聽到有人談論即溶咖啡,那是因為有一個之前不生產即溶咖啡的人,要進入這個市場,所以才吵得沸沸揚揚。身為即溶咖啡的發明者跟領導品牌,我們也有些話想說,決定來個從咖啡豆、產地、研發、製程跟價格的抓對比較,發現沒? 除了製程有一點小的區別外,雙方都一樣優秀,且慢! 我們的價格一杯只要17美分,而他們卻是我們的四倍!! 為什麼? 哦~ 因為他是星巴克!!」
看這廣告說實話我只有一個感想「星巴克的品牌比較值錢!」,卻感覺不到雀巢的差異在那。
再來看看雀巢怎麼跟消費者溝通這個想法。「好咖啡不一定貴」,是這個網頁的核心概念。一堆這類訊息一再重覆,比如:設計一個試算表,算出你平常喝什麼樣的飲料跟喝雀巢即溶咖啡,在成本上的比較(其中的選項當然包括了Starbucks VIA);或是轉寄一封"警世"的信給你的朋友,告訴他們改喝雀巢才省錢;或是用不同的話表達雀巢才是「聰明的選擇」(下圖)
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhZHpDxhFIrjkN-9LMX21StbEp28echePcNFIXohLtCEtBZmU_30cZMSUjh-JKn8PbQcpSW9P8F5sJuYXyYIIKzOPVpqxUjHZ375A0rwxIvVfXHEeZFjj5BX2ctD5qJXJsMqiIBp0Hg49o/s200/n4.jpg)
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgJWUfliDWWh48hLx_T9IYvK3UzRHyD43SGNDFa5RXyhEYfUVFYbaAdVmtaRjeeCYMAM771-IZLqNfPr22o6m-jTx9FJrtw566V5ZR8PEVMKB9aK7z91y_IQLY6pt4pGWdYfvuq7FceVUg/s200/N3.jpg)
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEh2VvABxX7cdP5p6Dxf1Dl4FgsmoM9SfbxE4dF7_-_gj0e7ES6AyGWWCxIYdRBRAaZ2dvnigaoRjX7myoQ0gInA0L8qsigSbwyCX6IfZGN0Os53K1REk5WaZGQKj7DTj3W6FXCY7zR1LLM/s200/N2.jpg)
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEh2GOnLXr0du7tnUwEyPi5R5XufRyRYo0805somE7VBbnu0Kt2K6fnas25TRHvjGvgMULhzwSaRaqTJ1C2t0313mJslehXASFbefRztN0VPciKJJcSx_d3bilQ5AOYf1SQ-YLZ7a7MKBlU/s200/N1.jpg)
唯一我覺得比較有智慧的廣告是下面這個-「歡迎星巴克加入即溶咖啡市場」
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEiLBNGMPjkWea0xt2KesguyUQpF13vAnfsted1jccII8Z4zM3-uQ5u4NCL1m-Pt9O52I8Uh5u6ZtXEB_wsaTZieHQr32z10sFOt2nooYcLxHSXeclCKn8IdPKG2OwxueBjwqiD9cd8xwp4/s400/nescafe.jpg)
星巴克VIA與一般即溶咖啡的價差不是普通的大,雀巢根本不需要大張旗鼓,說自己有多便宜,因為消費者不是笨蛋,無知到有這麼明顯的價差還分不出來,會選擇購買VIA,就絕對不是站在成本因素來考量,重點是VIA的口感。
雀巢一再強調她跟VIA一樣優秀,但這一點說服力都沒有,因為雀巢從頭到尾都不敢提「星巴克其實沒那麼好喝」,而雀巢的品質如何,喝過的人應該都心知肚明,會被星巴克所吸引去的客群,自然就是對你品質不滿意的人,針對此點,雀巢卻沒提出相應的對策。
前一篇網誌我說「星巴克要在即溶咖啡的領域再切出一塊市場」,其主要目標對象並不是原本就安於喝即溶咖啡的消費者,讓他們多掏出四倍的錢,反而是讓喝現煮咖啡的人"降級"進到即溶咖啡市場來,這群人為什麼要改喝VIA,因為比喝現煮咖啡經濟、因為方便、因為可接受的口感...。這才是所謂的新市場。
雀巢可以怎麼辦? 我的建議是新增一個高品質高價的系列,因為已經有星巴克在前幫你教育消費者,把即溶咖啡可接受的價格帶大大的往上拉,就趁勢進入高價市場。換個不同的包裝形式(下圖:Key Coffee 的Drip On或許會是個選擇),就別再打混戰了。
![](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhWQjjh0Q-K05EvsYlOYkDo0QpyXhYe3fjIupxFEu1iaUPxf50amoS5oP2mQniA3UN84y84QsONNDTlZlWhSB-abMaAne0_cW0zFZWLYht-hFiyjKJnkE2lUaLZ0U2QNOcCfQCcu2U4FXo/s400/success02.gif)
留言
張貼留言