米卡的行銷放肆 Marketing Funs

Diesel延續獲得大成功的Campaign- Be Stupid 之後，又來一個發揮"裝瘋賣傻"風格的活動，Diesel說「我的球鞋不是拿來跑步的，而是用來踢屁股的」 (Diesel Sneakers not Made for Running, Great for Kicking Asses)！ 第一次看到廣告時只覺得「真是個玩過頭的瘋子!」，但看了越多的資料後，就越覺得有趣、有些行銷的想法值得說說。 談之前，先問自己一個問題，「你每次穿球鞋，都是為了要去運動嗎?」，我猜大部份的人，不只在需要運動時才穿她，平常也會，而這，就是癥結所在了。

今年四月我寫了一篇關於「 能不能傚法經營偶像的方式，來經營品牌性格? 」的網誌，文中我舉了Lady Gaga的例子，我說: 現在的偶像不斷透過服裝、舞蹈、表演、訪談、娛樂新聞、聲音、影像、又是平面、又是立體…全方位在塑造做為人的品牌性格，相比之下，沒有生命的產品品牌在行銷上的作為，就像流行音樂處在只有收音機沒有別的媒體的年代，只靠著產品本身說話，單調而缺乏深度與廣度了。 好巧不巧，幾個月後實力媒體(Zenith Optimedia)旗下的Newcast也發表一篇向Lady Gaga學習如何經營品牌的影片-Brand Romance: 5 Lessons from Lady Gaga(如下)/還有 Slideshare 。既然有幸與大咖意見一致，我就借來自我感覺良好一下。

那天看了一部介紹「廣告的威力」的廣告，這部影片對我這個愛狗人士來說，逗得我哈哈大笑，但從行銷(或是老闆)的觀點來看，恐怕會笑不出來，因為她不小心誠實的透露出「為什麼只有14%的消費者會願意相信廣告」。 一對男女開心的前往動物收容中心想要領養一隻狗，當在挑選與他們對味的狗兒時，每一隻候選犬莫不使出「裝可愛或裝可憐」的大絕招，想要博取關愛的眼神，但只有一隻黑白狗一點都沒有想要取悅他們的舉動，當他倆正納悶這狗怎麼那麼不上道時，牠，按下了電視搖控器，要他們「別囉嗦，看廣告」。

日本平價國民服飾Uniqlo，向來很善於運用創意行銷。為了推廣9月9日 Uniqlo購物網站 在英國重新上線，舉辦了一個「只要越多人在twitter上發佈Uniqlo產品訊息，該產品價格就越低」的活動- Lucky Counter ，Uniqlo選出10件商品，售價，則交由網友來決定，折扣最低可殺到33折，真是"團結就是力量"的典範啊。

這一週台灣的天空很不平靜，颱風不來則已，一來就來三個，搞得大家心神不寧，各電視台又對颱風預報各自表述，看得大夥兒霧煞煞，原來，資訊太多也是個麻煩事。 不過，正當大家關心「颱風拖拖拉拉，到底要來、不來」的當兒，發生了一件與Social Media 經營有關的插曲- 中央氣象局預報中心主任，在個人facebook上發表與氣象局相左 的新聞。最後，只好請出氣象局長出面定調，才平息這場爭議。不過，我想的是「在臉書上的預報與氣象局不一致，就一定不是好事嗎? 那反之就一定是好事嗎?」。 答案不在我身上，而在氣象局有沒有明訂社群媒體的經營政策。那，你的公司又有社群媒體經營政策嗎?

最近國泰人壽一直在播一部 企業形象廣告 ，片中的女主角是位獨立自主的女性，水果只想買一個、沙發要買單人座、汽車只需要單門、去餐廳吃飯也只訂一位，凡事都只需要滿足自己就好。這個看似可以獨立完成所有事情的狀況，看在JDate眼中，卻不這麼認為，她說「有些事妳就是無法自己完成」。 JDate.com 是家專門幫猶太人相親的網站，為了8/15猶太情人節，在以色列特拉維夫市辦了一個活動，目的要點醒單身女子，當面對無法獨立完成某件事情的困擾時，能夠想到「這時候如果有個伴，該有多好!」 JDate找到了一個女性普遍無法獨立完成，需要有人幫忙的困擾，那就是「拉上洋裝背後的拉鍊」。 一般的品牌可能就是拍部誇張這類困擾的廣告，JDate卻不這麼想，她很聰明的找了一個能夠直接接觸到單身女性，又能親自感受到不便的場合-《Mango》服飾店。她在情人節前兩週，在每一家Mango門市裡，每一件洋裝的拉鍊都掛上一條長長的帶子，尾端附上一個小小的廣告標籤，寫著「有些事妳就是無法自己完成(Some things you just can't do alone. JDate.com)」。請看影片 單身女性在Mango店內，除了可以貼心的感受到，這個小小標籤不但"拉"了她一把之外，標籤背後還有一個月JDate.com免費註冊配對的優惠，讓妳能夠在佳節來臨前真的找到另一半，幫妳，拉拉鍊。 這活動不僅廣告訴求簡單清楚，執行容易，更棒的是媒體創意，在第一線、第一現場接觸到目標對象，讓妳用行動感受到JDate想要傳遞的訊息，比起看廣告或玩網路遊戲隔靴搔癢式的接收訊息要強得多，對於情人節前夕獨自一人在店內shopping的單身女性，更是切中要害，沒話說，就是厲害!

在不久的將來，當你外出需要輛腳踏車代步時，只要用手機搜尋，系統就可以告訴你「附近那裡有」空的」腳踏車」供你免費使用，等到了目的地，擱著就好，你不需要再麻煩的騎回原處歸還，下一個需要的人會用同樣的方式，找到它! 這個神奇的系統叫做 SoBi (Social Bicycle System)，預計今年秋天會在紐約試行，她運用了GPS/無線網路/行動通訊/以及一個能夠解開(或鎖住)車子的盒子。 首先，你必須透過電腦/手機或是SoBi位在地鐵站的Kiosk註冊，系統會回傳給你一組Pin碼，之後當你需要使用腳踏車時，用事先下載在手機裡的應用程式搜索，並且用簡訊或手機程式申請使用，再把Pin碼輸入到腳踏車後座的盒子，就可以解鎖騎上路。到了目的地後，只要用盒子隨附的大鎖鎖住輪子，或是鎖住路邊的柱子，就完成歸還程序了。如果你要繼續使用這輛腳踏車，上鎖後也可以設定保留，不過最多只能保留10分鐘。 這個系統鼓勵大家把自家堪用的破車貢獻出來，加入共享社交的行列，或是科技園區、校園，另外也會找尋贊助商，以完成此一善舉。創始人Mr. Rzepecki說他們的系統之所以比一般公共的腳踏車好(例:台北的 Youbike )，是因為她的建置成本可以由一輛3~4000美元降到1000美元以下，而且可以裝置在每一輛腳踏車上。 The Social Bicycle System from Ryan Rzepecki on Vimeo . 共享制度能夠盛行有幾個要件:參與的社群夠多、使用方便，而且當你需要時隨身的工具就能快速解決，正因為GPS/無線網路/智慧型手機的發展，讓許多過去無法實現的共享制度變成可能與容易，上下班共乘、或是我最需要的 停車位共享 都是例子，希望這類共享制度，不會只是停留在「喜好科技玩物的宅男小圈圈」的世界裡，能夠讓平民百姓就像使用手機一樣自然，等到那一天的到來，將會是另一個不一樣的時代。 附註:SoBi也參與了Pepsi Refresh Project票選，想瞭解Pepsi Refresh Project的人可以看我的網誌: 百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱，這是頭殼壞去?還是天蠶變!

你可能不會隨身帶著會員卡，但你不會忘記帶手機。 這個月開始你只要走進美國的Best Buy商店，什麼事也不用做，就可以賺台幣9元! 而且店家立刻就知道「米卡正在我們的店裡，Shopping」。想要擁有這麼好康的事，只要「有一支iPhone手機以及免費的《 Shopkick 》應用程式」就行。 ▲shopkick訴求只要走進店裡就有獎勵 如果你是一個B2C、透過實體通路提供商品或服務給消費者的產業，不論是通路商或是品牌主，除了看看foursquare/facebook places在玩什麼把戲之外，更應該關注這件事的發展。 當facebook宣佈提供 Places 功能，加入先行者 foursquare 地理定位服務(Location Based Service 簡稱LBS)行列的同時，一個更針對商業應用開發的軟體Shopkick也在這個月誕生了。 去年3月foursquare才在北美開始啟用，她結合手機+地圖+GPS+社交+遊戲+獎勵的模式，開啟對未來服務業新的想像。例如 顧客忠誠計劃 、或是與星巴克、 Diesel 、 Tasty D-Lite 等零售品牌合作，甚至連 《HBO》、《The New York Times》、電影《情人節快樂》、《哈佛大學》都來參一腳! (上列都是我寫過的網誌) 而Shopkick之所以比foursquare更值得行銷人關注的原因在於，她改善了幾個過去社交型LBS在商業應用上的關鍵缺失- 1.如何讓消費者養成進到商店就拿起手機簽到的習慣。 2.如何判定消費者的確進到店裡，否則獎勵就變成浪費。 3.一簽到就曝露自己的行蹤，隱私如何克服。 Shopkick的特點如下: 1.自動check in 只要你手機開著，Shopkick開著，什麼動作都不必做，你一旦走進店裡就會自動簽到check in。她不用GPS也不用Wifi，而是靠著裝在入口處一個會發射你聽不見的音波的裝置，你手機的麥克風會感應而完成簽到的動作。簽到的同時，也確認了你人真的在店裡(因為音波感應有距離的限制)。某種程度簡化了Check in 的程序。(解決了問題一) 2.確實到店 獎勵是為了給真的來店的客人，而foursquare這類的LBS靠的是有誤差的GPS來定位，也就是你只要在一個定點，方圓100公尺左右的店家，即使你沒有走進去通通可以check in，有"技巧性...

為新產品上市架設網頁，介紹產品特色，早已經是品牌的基本行銷工具了。最常看到的網頁內容是自吹自擂的老王賣瓜，或是利用產品特色的關鍵字，設計一個看似在推廣這個特色的無聊的遊戲，讓消費者在遊戲中接收到產品特色訊息，然後過關得獎品! 網頁溝通的目的，初級班做到了「讓消費者知道你的特色」，而高級班則是讓消費者「不但知道而且相信」你說的特色。看看Old Navy vs. Levi's對照的例子。

身為現代人，看到上圖的大姆指都知道，這是在網路世界代表你喜歡某個內容的意思，那在現實生活遇見喜歡的事物時，要如何表達呢? 可口可樂提出了一種可能! 她當然不是送你一件說讚的T恤那樣簡單，而是在以色列的Coca Cola Village開發了一個設備，讓所有入園的人都能對園區的每一樣遊樂設置，說讚!

想寫芭比娃娃的例子，不是因為她在社群媒體行銷的經營有多麼出色，而是想引用當做一個例子「經營Social Media的態度與方式」。 我一直覺得facebook、twitter這類social media的崛起不只對大企業、大品牌的經營有幫助，更重要的是讓一些資源不多的小品牌，也能夠用相對低成本接觸到更多的消費者，進而增加經營品牌的可能。 許多品牌在踏進社群媒體行銷領域，第一個直接聯想就是想要增加業績，這個目的並沒有錯，但錯在操之過急，在一開始就狠狠的想要達成目標-辦活動快速增加粉絲人數，然後開始擺攤做生意…。

▲偷拍的老佛爺百貨的袋子 城市跟人一樣，天生就是不公平。 巴黎人傲慢沒效率不知道變通，公共設施沒人性，指標不清不楚，地鐵從住家地底經過時，躺在床上的你還會跟著一起震動，一瓶可樂要收你80塊台幣。 那 又怎樣! 巴黎，就像個絕世美人，脾氣古怪又刁蠻難伺候，大家卻依舊趨之若鶩，而位在地球另一端的台北，純樸熱情像個剛學會打扮的小村姑，儘管善解人意、努力向學、處處體貼溫柔，還是乏人問津。有時候，問題不出在你夠不夠完美，而在你是不是具有「致命的吸引力」。 7月的巴黎，天很藍，人很多，風情萬種有著小橋流水的城市景觀，在這世上絕對數一數二，保留完整豐富的歷史文化、舉世聞名的美食，景點密度之高，隨便晃晃轉個彎，都能踢到歷史古蹟的牆角，走累了，隨處一坐，一杯咖啡就是一個風景。就這樣，即便你會遇到超沒效率的海關、不屑附上英文菜單的餐廳、不講英文的店員、對觀光客不友善的公共設施，仍然吸引著來自全世界絡繹不絕的旅客。 ▲巴黎的景色怎麼拍怎麼好看(大皇宮) ▲天 天天藍像油畫般的雲彩(維雷特園區) 而上帝造人時更是偏心，所有現今審美的標準典範，都在巴黎人身上體現。走在路上會讓人誤以為闖入了好萊塢拍片現場，男的帥、女的靚，這個民族的人怎麼會這麼有美感啊?! 就連駕駛遊覽車的司機都像型男一樣，只是這司機要是出現在台北的公車上，得到的評價恐怕不是讚美，而是被同事取笑「有沒有搞錯，你是運匠，不是麻豆!」。台北人的實際，到底該怪誰? ▲同樣穿件白T休閒褲，巴黎人的身形就是比較好看(左岸) ▲在美術館經常看到校外教學的團體，其中一個專注畫著羅丹作品的學生(羅丹美術館) ▲素人集體創作的作品，貼滿美術館識別門票的柱子(羅丹美術館) 這趟旅遊在巴黎租了一間公寓，純然只是不想再住在全世界都長得一個樣的標準飯店套房，想要膚淺的體會一下「當幾天偽巴黎人的感覺」。 ▲奢侈的跟客廳一樣大的陽台 ▲公寓整潔的環境只維持了一天，之後就完全變了樣(巴黎公寓) ▲要體會巴黎人的生活當然也得上菜場，巴黎的水果非常好吃(阿里格市集) ▲阿媽的購物車也很有設計感 ▲公寓門前掛了某人的頭像，google才知道原來是位詩人啊，不知道他是不是曾住過這裡? 公寓位在二樓，藏在臨馬路大樓的中庭裡，就像老房子的天井，只是這天井很大很舒服，有充足的光線，又可以鬧中取靜。公寓的陽台正...

「賣東西要有獨特的賣點，才會暢銷」這是個大家都懂的道理，但如果你是汽車品牌的產品經理你會依什麼標準，選擇你產品的獨特銷售主張USP? 是性能、安全、空間、舒適，或是跟Nissan一樣，選一個會讓人變美麗的訴求「可以讓人邊開車邊滋潤護膚，吹出維他命C的冷氣」。

這是第一次試著用一隻手機，代替厚重的旅遊書、一看就知道是初到貴寶地的大地圖、盯著像迷宮一樣的地鐵路線指指點點的一趟旅遊。一路上不但輕巧方便，順暢無比，而且在旅途中完全不需要網路連線。沒有貴死人的漫遊費、迷路的徬徨、地鐵搭錯方向的窘境，這一切只需要一部iPhone，搞定。 當然代誌不是憨人所想的那樣簡單，還是要有萬全的事前準備才行(以下以巴黎的旅遊為範例)。光是選擇合適的應用程式App、如何搭配使用就是個頭痛的事，出發前下載了不下15個軟體，但絕對必要的App只有兩個「可供規劃旅遊行程的地圖以及查訊地鐵軟體」、豐富旅遊體驗的App兩個「記錄旅遊行程的日誌以及旅遊資訊收集應用程式」。有了這四個法寶就足夠讓同行的旅人服服貼貼(我就是這樣帶著米家人，吃香喝辣，玩遍巴黎)。

別說你沒看見這世界正在改變，改變的不只是科技的日新月益，還有你我的行為。 如果你的品牌已經有官網，有線上購物的功能，你還需要iPhone App幫你做什麼? 如果已經有了iPhone App，還需要專為iPad 再做一個應用程式? 你是不是想「不就是螢幕大小的不同，消費者真的需要這麼多種與品牌的溝通工具嗎?」，如果你有這樣的困惑，且讓我舉《Gap》的例子來幫你解惑。 iPhone vs. iPad 在硬體上的差異已經有一大堆專文討論，我就不獻醜，說真的這兩者最重要的差別還真的就是「螢幕大小跟能不能打電話」這兩點，可是光這兩點就決定了許多行為跟策略發展的方向。