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發現你心中的True North。Frito-Lay新的堅果品牌


進入一個成熟品類的市場,你會用Me-too策略,還是開發新的產品形式來應戰? 品牌性格用這品類慣用的Tone調,還是以另一種風格開創新局?

百事集團Frito-Lay向來以零食(Snack)著稱,08年進軍到堅果市場,選擇開發新的品牌,新的產品型式,並捨棄零食類慣用的風格,以感性訴求切入,企圖走出自己的路。

TrueNorth用在不同的地方代表不同的含義,可以是地理上的《正北》或是代表心靈上的《明燈》、《終極目標》或《信仰》。Frito-Lay以TrueNorth為堅果這個品類命名,藉以代表他們對產品的熱情與堅持,相關說明可上官網查詢

一般我們看到堅果類的產品多以原貌示人,花生、杏仁或開心果,就是一顆顆活蹦亂跳的果仁,赤裸裸沒穿衣服。TrueNorth產品線裡也有這類市場主流的果仁,但如果光是這樣,其差異就只是定位與訴求的不同。為了強化與競爭者的差異,特別開發了『塊Cluster,脆片Crisp'兩種不同的型式。cluster就像我們的花生糖一樣,切成一塊塊的正方形;另外在一片片薄薄的脆餅上加了各式各樣的果仁,就成了Crisp。從包裝就可以看出想要呈現自然的風格,一派簡潔清新的設計(下圖左起 綜合果仁/Crisp/Cluster 下下圖為產品海報)。

100%天然是TrueNorth的核心概念,所有的產品都產自美國,沒有人工香料,不含防腐劑,只選擇較低飽和脂肪的堅果,還保證每一口都吃得到5g的蛋白質(per serving)。在保護主義興起的這個年代,強調在地生產,在地採購的訴求,是個聰明的做法




除了產品上的創新跟堅持,為了強化Finding your True North這樣的品牌性格,推出新品上市的廣告片之外,在去年底還辦了一場Event,「說出你自己TrueNorth Story」的競賽,分享你對生命的熱情,挑選出最具啟發性的故事,拍成廣告片在今年2月的奧斯卡頒獎時段播出,並給予25000美金,資助完成得獎者的TrueNorth

幾個主要參賽者的故事,都跟社會公益有關係,不是個人的小愛而是對大環境的付出,對殘障或弱勢團體的關懷。

得獎者是一位前芝加哥女警員幫助遊民的故事。一開始她只是一個人拉著一輛滿載三明治的小紅(little red wagon小朋友拉的小板車),分送食物跟咖啡,自1991年以來,陸續發展出固定的據點,開設了Inspiration Cafe,除了食物之外也開始提供職業訓練,住處安排等服務。每年已經有超過850位自願者,幫助了2500位的遊民。這部TVC由奧斯卡影后Helen Hunt導演



這是廣告片


這片子,說實話我看了沒什麼太大的感動,還不如那些漂洋過海而來的洋神父,定居在後山,終身無私奉獻給台灣這塊土地,來得偉大跟值得尊敬,我對這品牌比較有興趣的是它的定位。堅果類的產品,不走譁眾取寵、搞笑Kuso或是輕鬆休閒的路線,而往心靈層次發掘,這樣的模式在感性的咖啡品類上比較常見,套在零食上算是相當罕見的做法,而且還是以社會公益出發,更是不容易。我不確定Frido-Lay一開始設定TrueNorth風格,就是要往這樣的方向前進,還是因為不容易選出真正有"啟發性"的故事,所以只好選擇公益的主題? 因為這樣做,起碼對品牌是有加分的作用。

對一個美國全國性的品牌而言,2000個參與者應該不算太成功。我想這就是設計活動主題的難題,太正經或是門檻太高的題目,會讓消費者不容易參與,曲高就和寡,最怕的是參與的只有小貓兩三隻,變成廣告主自High的作品;設計成搞笑有趣的活動,或許容易獲得迴響,造成快速傳播的效應,但卻偏離了這品牌的定位。

本文一開始的問題,要看你企業的資源與定位,品牌的目的,市場競爭的態勢等而定,並沒有一定的對錯。TrueNorth從命名開始就已經是個有想像空間的品牌,我相信還是有相當大的發展空間可以操作,之後應該會有更多元推廣品牌的作法才是

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