發現你心中的True North。Frito-Lay新的堅果品牌

進入一個成熟品類的市場，你會用Me-too策略，還是開發新的產品形式來應戰? 品牌性格用這品類慣用的Tone調，還是以另一種風格開創新局?

百事集團Frito-Lay向來以零食(Snack)著稱，08年進軍到堅果市場，選擇開發新的品牌，新的產品型式，並捨棄零食類慣用的風格，以感性訴求切入，企圖走出自己的路。

TrueNorth用在不同的地方代表不同的含義，可以是地理上的《正北》或是代表心靈上的《明燈》、《終極目標》或《信仰》。Frito-Lay以TrueNorth為堅果這個品類命名，藉以代表他們對產品的熱情與堅持，相關說明可上官網查詢

一般我們看到堅果類的產品多以原貌示人，花生、杏仁或開心果，就是一顆顆活蹦亂跳的果仁，赤裸裸沒穿衣服。TrueNorth產品線裡也有這類市場主流的果仁，但如果光是這樣，其差異就只是定位與訴求的不同。為了強化與競爭者的差異，特別開發了『塊Cluster，脆片Crisp'兩種不同的型式。cluster就像我們的花生糖一樣，切成一塊塊的正方形；另外在一片片薄薄的脆餅上加了各式各樣的果仁，就成了Crisp。從包裝就可以看出想要呈現自然的風格，一派簡潔清新的設計(下圖左起 綜合果仁/Crisp/Cluster 下下圖為產品海報)。

100%天然是TrueNorth的核心概念，所有的產品都產自美國，沒有人工香料，不含防腐劑，只選擇較低飽和脂肪的堅果，還保證每一口都吃得到5g的蛋白質(per serving)。在保護主義興起的這個年代，強調在地生產，在地採購的訴求，是個聰明的做法

除了產品上的創新跟堅持，為了強化Finding your True North這樣的品牌性格，推出新品上市的廣告片之外，在去年底還辦了一場Event，「說出你自己TrueNorth Story」的競賽，分享你對生命的熱情，挑選出最具啟發性的故事，拍成廣告片在今年2月的奧斯卡頒獎時段播出，並給予25000美金，資助完成得獎者的TrueNorth

幾個主要參賽者的故事，都跟社會公益有關係，不是個人的小愛而是對大環境的付出，對殘障或弱勢團體的關懷。

得獎者是一位前芝加哥女警員幫助遊民的故事。一開始她只是一個人拉著一輛滿載三明治的小紅(little red wagon小朋友拉的小板車)，分送食物跟咖啡，自1991年以來，陸續發展出固定的據點，開設了Inspiration Cafe，除了食物之外也開始提供職業訓練，住處安排等服務。每年已經有超過850位自願者，幫助了2500位的遊民。這部TVC由奧斯卡影后Helen Hunt導演



這是廣告片


這片子，說實話我看了沒什麼太大的感動，還不如那些漂洋過海而來的洋神父，定居在後山，終身無私奉獻給台灣這塊土地，來得偉大跟值得尊敬，我對這品牌比較有興趣的是它的定位。堅果類的產品，不走譁眾取寵、搞笑Kuso或是輕鬆休閒的路線，而往心靈層次發掘，這樣的模式在感性的咖啡品類上比較常見，套在零食上算是相當罕見的做法，而且還是以社會公益出發，更是不容易。我不確定Frido-Lay一開始設定TrueNorth風格，就是要往這樣的方向前進，還是因為不容易選出真正有"啟發性"的故事，所以只好選擇公益的主題? 因為這樣做，起碼對品牌是有加分的作用。

對一個美國全國性的品牌而言，2000個參與者應該不算太成功。我想這就是設計活動主題的難題，太正經或是門檻太高的題目，會讓消費者不容易參與，曲高就和寡，最怕的是參與的只有小貓兩三隻，變成廣告主自High的作品；設計成搞笑有趣的活動，或許容易獲得迴響，造成快速傳播的效應，但卻偏離了這品牌的定位。

本文一開始的問題，要看你企業的資源與定位，品牌的目的，市場競爭的態勢等而定，並沒有一定的對錯。TrueNorth從命名開始就已經是個有想像空間的品牌，我相信還是有相當大的發展空間可以操作，之後應該會有更多元推廣品牌的作法才是