米卡的行銷放肆 Marketing Funs

如果下個月起，你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白，不要以為她是印刷失敗的瑕疵品，那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作，要來搶救面臨絕種危機的北極熊，所推出的『 Arctic Home北極的家 』活動。 你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂，利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼，Coca Cola就為你捐出一美元，上限一百萬美元，除此之外，Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF，合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”，從2011/11～2012/3止。 這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體，都不是島國台灣所能承擔的，但有一點，就是以『公益之名』作為活動主題的模式，很值得學習參考。

這是個白癡問題，因為所有公司的負責人都巴不得擁有Steve Jobs這類曠世奇才，公司有了這號人物，不但做夢會笑、產品大賣，還能打遍天下無敵手，有誰會笨到不重用這種人？ 但，事實真的是這樣嗎？

兩年前我寫過一篇 劃時代官網的案例-Skittles ，她完全顛覆了傳統官網的架構，整個網站都是社群媒體，有facebook、twitter、wiki、YouTube…，就是沒有關於我們、最新活動、去哪裡買等一般我們認為官網該有的內容（註）。 最近又一個重新詮釋官網該有的樣子的網站出現了，她是來自紐約的 廣告公司Darling ，這個官網特別的地方在於『就只有一個搜尋列』，所有的內容都必須靠你去找出來，你只要輸入你想知道的關鍵字，例如：關於我們、作品集、聯絡我們…（以上當然要輸入英文 about、work、contact...），就會出現相關的內容。 輸入作品集，就會把作品分門別類列出

數位時代的品牌行銷，最常聽到的一個關鍵成功因素，就是『engage 參與』，翻成白話是『讓消費者開心，說消費者感興趣的事，而不只說品牌想說的話』，他才會與妳互動、交心，成為你的品牌“代言人”，到處幫妳說好話。這個概念聽起來很合理，但台灣真的能夠徹底執行的案例，兩個手就可以數完。 我寫過一張簡報，用來說明『說消費者感興趣的事，與說品牌想說的話』的差異（如下圖）。如果以品牌為優先，常常在網路行銷活動的訴求上，就會忍不住的表現出『我與妳互動的目的， 一切都以與你達成交易為前提 』的Hard Sell，反之，如果願意把消費者放在第一位，表現出來的重點，就會是『娛樂我的目標對象，讓他們開心』，然後才是讓消費者了解我們的產品，進而購買。 最高段的行銷，當然是讓消費者爽的同時還能了解品牌。但，怎麼做？

Sampling 派樣，應該是許多FMCG快速消費性產品的新品上市標準行銷組合之一，不管你是在超市找和藹可親的媽媽現場試做，或是在繁華市區找搶眼辣妹分送成品給目標對象，目的都是為了讓消費者經由『體驗』產品，進而購買。這樣的經驗大家一定都有，不過，你一定沒拿過產品原料的樣品吧！ 百事集團旗下的洋芋片品牌-Lay’s 樂事，在阿根廷開發出一種前所未見的派樣方法，一臺自動販賣機。可別以為這只是一臺普通的販賣機，她不但不吃硬幣，吃的是對岸俗稱『土豆』的一整顆馬鈴薯，而且還是一臺有著『從原料到包裝完整生產過程』的小工廠！

Facebook的即時塗鴉牆，如果變成戶外廣告會怎麼樣？ 在斯洛伐克的購物中心 ZOC Max ，就把戶外的看板變成了 臉書粉絲專頁 的塗鴉牆，連線即時更新，不需要專業的設計師修飾，就原原本本的把臉書畫面直接當成廣告。 這樣的做法，有趣的地方在哪兒？

上週全球科技界最大的新聞，莫過於『 蘋果執行長Steve Jobs閃電請辭 』的消息。今天卻翻到一個與這位神人有關的舊行銷案，在這個時間點讀來，令人特別有感觸。 一直以來Apple為了掌控App Store上應用程式的品質， 都有事前經過審核才能上架的規定。在 2009年12月，瑞典有一家電視公司SVT，也推出了iPhone App《SVT Play》，送審後，卻遲遲得不到核准上架的通知，為此，SVT 出奇招的做了一個『 致Steve Jobs的公開信 Dear Steve Jobs 』，她不但用一個聳動議題切入，企圖讓審核加速，同時也做到推廣App讓更多人注意的行銷目的，另外，更讓我想要分享的，是她在網路上如何與消費者溝通的這件事。

如果在盛夏，要你在網路上幫Starbucks推廣冰咖啡，你的活動主題會是什麼？『表現好喝？清涼？還是暢快到底？』，星巴克，就是想的跟你不一樣，她的主題竟然是跟冰咖啡一點關係都沒有的『再多五分鐘！5 more minutes』。 她說：『再給你五分鐘，你最想做什麼？』。 Starbucks繞了那麼一大圈，不跟你談產品特性，卻跟你聊人生，這是哪一招？

這幾天在social media界（是有這個界喔？搔頭～）廣為流傳一則消息，在美國有一位仁兄Jonathan Stark做了一個創舉，因為在真實的世界他喜歡請陌生人喝飲料，但常常碰壁，所以他想要在Social media的世界裡試試看『當有人請你免費喝咖啡時，大家會有什麼反應』的實驗。他在星巴克隨行卡裡先存了30大洋，並且 大大方方地在網路公開 他的卡號，任何人從7/14起都可以用手機下載他的隨行卡圖示（上圖），去星巴克買杯飲料犒賞自己，然後他來買單，只要卡裡有錢就任你喝到爽，直到錢用光為止。 Jonathan希望你在享用免費冰拿鐵之餘，能在 Social Media 上分享你的感受，如果你也覺得這實驗很讚，可以儲一點錢進這張卡裡，就像喝“良心咖啡”一樣，讓下一個人也可以享受到。Jonathan還特地弄了個程式，可以即時看到現在還有多少錢，不會讓你興沖沖的白跑一趟。你是不是跟我一樣好奇這個實驗的結果，會在瞬息萬變的社群網路世界產生什麼變化？是『人都是貪婪的、還是善良的？』請跟著我一起看下去。

你有沒有參與過一個網路活動，不管你得到什麼樣的獎品，都會讓你笑開懷？安全帽是海綿做的、唐詩是莎士比亞寫的、人字拖是沒有人的，這些讓人笑彎腰的獎品不但人人都有而且還多到數不清！更重要的是，這不是國外的行銷案例，而是台灣土生土長的Case。 Oreo這個老牌的餅乾，向來以『黑』著稱，兩片黑色巧克力餅皮中間夾著甜死人的白奶油，我年紀大了，一次只能吃一塊，吃多了總覺得自己會被螞蟻搬走。或許卡夫食品也發現了這個問題，在前陣子推出了較不甜的香草口味『金奇奧利奧』。 為了推廣這個有別於大家印象中就該是黑色的Oreo，金奇奧利奧決定要給大家一個“驚奇”，在facebook上辦了一個『 Oreo金奇禮物換不換 』的活動，這個耐玩又有趣的遊戲，昨天下午在辦公室裡吹起一陣交換禮物的旋風。 她的概念非常簡單，你只要臉書授權加入遊戲，就可以得到一個禮物，然後你可以任選已經參加遊戲的兩個人（其中一個可以是自己也可以不是），系統就會無條件的交換這兩個人的禮物，你挑選換禮物的人並不限定是你臉書的朋友，任何人都行，每12個小時可以產生一次換禮物的機會。有趣的是你並不知道對方的禮物是什麼，你可以選人也可以被選，但無論如何，雙方都沒有拒絕的條件，所以有可能換得或是被換走最大獎的iPad2，也可能像我拿到個毫無用處的『瓦楞紙防彈背心』。 我第一次拿到的是7-11的100元禮券，卻因為假掰的想跟別人換禮物，還特地選了一位身穿比基尼的辣妹，想說買賣不成，還可以交個朋友，結果卻換來了『蛙鞋連身吊帶褲』，你說我能就此罷休，能不繼續踏上換下去之路嗎？（一下午整個辦公室沒有人拿到同一樣禮物，而且統統是會讓人笑掉大牙的冏產品，包括：姑蘇城外哀鳳寺、控固力面膜、阿姑的吻、封箱膠帶除毛貼…)。 就算你拿到一個破爛獎，因為有梗的名稱，反而讓你比拿到一個價值一百元的贈品更開心

全美第二大團購網站LivingSocial，為了在英國推廣他們的業務，舉辦了一個為期兩天的活動-LivingSocial Taxi，當你搭上這輛被佈置過的計程車， 才坐定，就會被突然響起的警報聲吸引，這時候，司機充當起主持人，開始自我介紹：『我是某某某，請問你是？』，『你可以選擇繼續前往你的目的地，或是觸控螢幕上的骰子，擲出由LivingSocial 為你提供的神奇體驗』。一旦你接受，啓動螢幕的按鈕，系統就會隨機送你免費的體驗行程，這些體驗包括了：跳鋼管舞，去動物園，當廚師，乘坐遊艇體驗007的fu，或是駕駛Aston Martin頂級跑車…。

不知你有沒有發現，國外有越來越多的行銷工具不用facebook而用twitter的趨勢？這樣的發展倒不是因為大家用膩了臉書來行銷，而是因為臉書先天的限制所造成的結果。 卡夫食品旗下的品牌Jell-O，最近就辦了一個很有趣的twitter活動-『 Jell-O布丁臉 』。她搜尋全美即時的推文，當大部份人的情緒是低落的時候，Jell-O就會免費送你Jell-O布丁，好讓你開心起來，笑出燦爛的布丁臉。

你一定買過促銷時只要半價的產品。如果這個模式變成「價格維持不變，但產品只給你一半」的促銷活動時，你會有什麼反應，是瘋了？傻了？還是忍不住對產品多看兩眼？ 在巴西，有兩家連鎖超市系統，就推出了這樣的系列產品，有對半切的蔬菜、水果、麵包、披薩…，她不但沒有引起顧客抱怨，反而大受歡迎！因為

幾個月前我寫過一篇： 用玩具鈔買麥當勞的網誌 ，今天這個案例則是：只要一則tweet推文，就可以免費得到一本價值台幣556元的書。 這本書『Oh My God What Happened and What Should I Do?』，其實不是這個案例的重點，重點是 這家公司 開發了一個『用一則推文來賣你的商品』的免費系統- Pay With a Tweet 。

在韓國的Home Plus連鎖賣場，為了扭轉賣場數量低於第一品牌的劣勢，苦思如何才能出奇招『在不增加賣場數量的情況下，又能超越第一品牌的開店數？』 這個又要馬兒好，又要馬兒不吃草的大絕招就是『想辦法接近消費者，把賣場陳列架原封不動的貼到捷運候車區，讓消費者可以直接當場購物，但差別是，一個是實體商店，一個是虛擬的產品照 』，消費者只要利用手機的應用程式，拍下商品上的QR Code二維條碼就能購物，當你買好商品，搭上捷運回家的同時，Home Plus也打包好你所需的物品，準備送到你家裡。