吉百利(Cadbury)把促銷變得有意義 one for me,one for you


只要是消費性品牌大概都辦過這樣的活動,消費者買產品然後輸入購買憑證(可能是產品條碼/發票/抽獎碼...)就可以參加抽獎,這樣的促銷很平淡無奇吧!

但吉百利(Cadbury)在北美同樣辦了一個活動,經過行銷"包裝"之後,就變得有意義了起來。活動規則也是在網上輸入產品條碼,就可以參加抽獎,最大獎100,000加幣(約305萬台幣),同時還有立即獎。這個促銷充分做到了活動規劃的原則《KISS》(Keep It Simple and Stupid活動簡單明瞭好參與)。抽獎方式一點都不特別,特別的是這個活動不論你抽中什麼,Cadbury就會送出等值的捐款給慈善單位,讓你吃巧克力中獎的同時還可以做愛心。在這個活動設計中,有一些觀念值得思考。

活動網站不管你輸入www.oneforyou.cawww.oneforme.ca都會被帶到同一個網頁(上圖)。網頁同樣簡單明瞭,活潑又有趣,畫面一分為二,左邊是你,右邊是受贈單位,而且兩邊同步,也就是不管你滑鼠在那一邊,另一邊都會有一個游標出現。除了最大獎一位是在活動結束才抽出外,其他立即獎都是週週不同,而且特別的是你可以選擇你想抽什麼獎(下圖)。


例如:你喜歡的獎品是一台Nikon相機(下圖),或是電影城的禮券、或是衣服,獎品每週都不同,想要什麼就選什麼。而受贈單位也會因獎品的不同而變更,所以你也可以根據你想要幫助的慈善單位來選擇你的獎品。


聰明的消費者都知道,產品條碼在包裝上就有了,不用買產品也可以取得,一天最多可輸入五次。而Cadbury也明文規定並不需要購買產品才可以參加抽獎

*No Purchase Entry: UPC codes can be obtained without purchase by copying down the code from a Participating Product.

在台灣,這樣的活動設計大概不會被明載在條文內,即使事實是有這樣的"漏洞"存在,也會要求中獎者事後補上購買證明。那這樣的活動設計可能的原因會是什麼?

1. 把企業原本就在進行的捐款變成一個活動:


許多企業每年都會固定捐款,除了做善事回饋社會,還可以抵稅。如果將它包裝一下變成活動呢? 是不是一舉兩得。在這樣的前題下,活動目標就不會把提高銷售當做第一個目的了,反而變成衍生出的利益。

2. 收集消費者資訊:

藉由活動收集消費者資訊,以做為日後行銷之用。新品派樣、問卷調查、活動訊息告知...。只是在企業開始使用facebook / twitter等social media工具之後,是不是還一定要單獨收集消費者資訊,或透過email 或手機跟消費者溝通?

3. 目的就是品牌形象:

做好事也是建立品牌形象的一種方式,不見得能夠對塑造品牌有直接的幫助,但至少對品牌形象有加分的作用。因為這次活動並不是全產品而是指定系列,消費者經由參與活動,也可以當做提升產品知名度的一種做法。

吉百利(Cadbury)Dairy Milk廣告向來十分出色,最新的廣告《眉飛色舞篇》Eyebrows dance(如下影片)頗有看頭。(音樂:Don't Stop The Rock by Freestyle)




看Cadbury的廣告如果不配歌詞服用,這廣告的妙處就會少了一大半。
Freestyle's kickin' in the house tonight
Move your body from left to right
To all you freaks, don't stop the rock
That's freestyle speakin' and you know I'm right

另一部《機場篇》Airport Trucks(音樂:Don't Stop Me Now by Queen)



Tonight I'm gonna have myself a real good time
I feel alive
And the world, I'll turn it inside out yeah
I'm floating around in ecstasy
So don't stop me now
Don't stop me
'cause I'm having a good time
Having a good time

I'm a shooting star leaping through the sky
Like a tiger defying the laws of gravity
I'm a racing car passing by like Lady Godiva
I'm gonna go go go there's no stopping me
I'm burning through the sky yea
Two hundred degrees that's why they call me Mr. Fahrenheit
I'm travelling at the speed of light
I wanna make a supersonic man out of you

想瞭解為什麼吉百利(Cadbury)要這樣做廣告? 可以參考這系列廣告的始祖,也是我最喜歡的《大猩猩篇》(Gorilla),堪稱廣告經典,絕對一級棒,看過一次就不會忘,請看我的另一篇網誌

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