跳到主要內容

汽車行銷的理性與感性,Ford Fiesta Movement-2/2


(接上文)

Ford Fiesta Movement首部曲做到了讓廣大的潛在消費者注意到有這部車,並產出了100位熟悉這輛車的"客服人員",讓消費者詢問試開的心得。在Movement 2,福特要讓這些對fiesta已經有初步認識的潛在消費者,進一步將Fiesta列為你下一部車的名單中。

別忘了,透過首部曲好不容易"培養"出來的潛在客戶,在還沒正式上市前,可不能讓這股熱情散去。首部曲才剛落幕,二部曲當然要玩點新鮮的,不只進階了,目的也不一樣。新鮮,只不過是手段,福特的目的應該說「往消費者理性決策的過程,知道->認識->瞭解->感興趣->各產品比較->採購的階段而努力前進」,這就是有策略跟只是為了social media 而social media的差別

Ford從超過1000位的參賽者中挑選出20組共40位Agents,散佈在全美16個主要城市,同樣給你一輛Ford Fiesta,同樣有一系列任務要完成,同樣運用social media溝通,但不同的是,入選者的條件不只需要在網路世界,還必需在實體世界也很活躍,因為這次不但透過social media與消費者溝通,各組還必需在當地舉辦實體的Event,開Party/音樂會…,讓消費者參與,這次更強調虛擬與實體的整合,不只讓agents發聲,也讓參與活動的消費者在網上散播fiesta的訊息(這次還特別結合了當紅的LBS軟體foursquare),這些活動也會成為當地PR公關的媒體報導的題材。

這些獲選的agents都有一個共通點,就是對文化、創意專精或從事相關工作的人,因為這次整體的目標就是要他們用創意來推廣這輛車,我相信這樣設計的目的是為了配合Fiesta的定位,要塑造成時尚、文化、有創意的形象。目前活動才剛開始,正在進行中,且靜觀其變。

首部曲的大量發聲,到二部曲的集中目標,這個過程就像漏鬥一樣,從廣大的消費者中篩出潛在的客戶,到實體的活動來維繫感情,但都是由非常感性的溝通出發,不會有Hot Sale的壓力,告訴你一堆這車如何如何好的事,只在呈現這車能如何陪伴你、調性是什麼、有了Fiesta你的生活會如何美好…,且在上市前18個月就開始醞釀。

《If I Can Dream》


第一次看到If I Can Dream這個活動是在去年年底,當時只有一部短片,跟一段介紹「五位想要一圓好萊塢明星夢的年輕人,如何實現夢想的真人實境影片,就像楚門的世界一樣,讓你全天候窺探他們的生活」,一開始我猜不到這件事跟Fiesta Movement有什麼關連,所以當時只寫了一篇讓貓王的這首歌喚醒你2010的每個早晨!的網誌。

隨著活動正式展開之後,終於看出了端倪,原來這跟fiesta movement沒有直接的關係,但跟置入性行銷有關。If I Can Dream 是由American Idol的製作人所製作,在好萊塢的一棟屋內架設了60架攝影機,好讓你一窺這五位明日之星的生活,另外每週還會推出一部30分鐘的影片(片子太長請自行前往觀賞),在這屋內有各個房間的平面圖(下圖),包括有一處車庫,就是關於明星們開著fiesta趴趴走的影片(比如下面的這部影片開手排車手忙腳亂的冏樣)。





另外還有一個If I Can Dream Ads的頻道,找來一些第一階段的Agents拍的,跟汽車性能比較有關的廣告。



基本上Ford Fiesta 的 Campaign還是依據行銷準則在運行,根據不同的階段、不同的目的,而有不同的策略,只是因為運用了social media的工具,將整個消費者對產品的"賞味期"拉得很長,這在傳統的行銷工具上是不會也無法這樣操作的(因為預算會嚇死人),從產品還未上市的18個月前就開始營造氣氛,一直持續不間斷的跟消費者溝通,而且不是透過單向、官方的說法,而是雙向與使用者的經驗互動,我相信這樣的互動還會一路延長到購買、使用中到使用後的經驗延續。

我不知道各位有沒有這樣的感覺「在沒有facebook之前,你對一個品牌的關心,(不管是主動或被動),沒有像現在這麼頻繁?!」,為什麼? 因為只要你加入了某個粉絲專頁,上facebook關心朋友動向的同時,也會看到該品牌相關的訊息。以前你可能透過email或eDM收到訊息,現在換成了臉書,品牌就在你的塗鴨牆上跟你說:嗨!

過去可能因為參加活動不得已註冊成會員,而且收到email都是冷冰冰、商務性的只想賺我更多錢的官方的說法,現在連品牌在facebook上也學會了柔軟跟關心,試問「你曾收過品牌問你週末要去那Happy的email嗎?」,但現在卻經常跟你噓寒問暖、問安請好,你並不覺得這樣很假,這種互動關係我認為替品牌開了一個與消費者交心的大門,讓品牌有機會升格如同偶像與粉絲之間的關係,這一點應該是social media對行銷最大的貢獻吧! 我想。

全篇完

留言

  1. 您好~可以請教你一些關於這個活動的問題嗎?

    想請問一下這些agent是不是在活動結束後,就把車子還給FORD了?他們會在中間獲得什麼利益嗎?例如有人在路邊聽了他們的介紹,買了這台車,他們可以在這中間抽佣金嗎?

    回覆刪除
  2. 這活動的條件是免費使用ford fiesta半年,這期間的油錢及保險均由ford負擔,半年後歸還,至於福特會不會以優惠價直接賣給agent,我並不清楚

    關於賣車抽佣的問題,因活動當時fiesta都還沒上市,消費者也買不到車,自然不會有抽佣的問題,我也不認為福特會提供這樣的誘因給agent,因為這樣的做法違背了消費者想要聽到真實使用經驗的期待,試想,如果ford真的這麼做,那些agent為了賺錢,所說的言論就會失去公正性,也會因此讓活動本質變了調,又回到廣告式老王賣瓜的一言堂,你會喜歡看到一面倒的言論嗎? 這樣的言論對消費者有說服力嗎? 答案應該很清楚了

    回覆刪除
  3. 了解了~謝謝你^^

    回覆刪除
  4. 想要請教您有沒有這個活動的後續成效
    包括第二部分實體活動的實際參與人數
    還有ford這款車實際的銷售量是否因為此行銷活動比以前的新車上市銷售量成長很多?
    感謝您^^

    回覆刪除
  5. 很抱歉我沒有正確的數字
    不過有一項資訊可以給你參考:福特因為fiesta movement的案例,成為2010年Ad Age 年度最佳行銷品牌(Marketer of the Year)
    而福特在北美2011年的銷售也非常亮眼,一度成為北美銷售冠軍!
    如果你有相關資訊,也歡迎互相交流
    PS.有興趣可以follow 這位負責福特social media 的網誌 http://www.scottmonty.com

    回覆刪除

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦? 

演算法告訴你,旅遊不需要花大錢,就能看到一樣的風景

想像一下,如果你住台北,起心動念想要出國旅遊,最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片,一邊是京都的西本願寺;一邊是台北的西本願寺(沒錯,在西門町就有一個日治時代的西本願寺),上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元;搭捷運只要台幣25元」,看到這兒,你會不會有一點動心? 「如果搭火車旅遊,體驗同樣美景只需台幣660元,為什麼要花冤枉錢搭飛機?」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車,在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單,但要產生說服力而且讓消費者行動,可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式,拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻,然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan,在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走,從出國旅遊改成留在國內,停留在這種層次的溝通,其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩,只是你忘了在地的美好

找不到音樂配咖啡嗎-試試這張The Magic Hour-Wynton Marsalis

你是否有過一張CD只聽了一兩次就被打入冷宮的經驗? 音樂難聽的就不提了, 有些買的當時只為了裝氣質, 想嘗試不同的樂曲, 嗯~ 來張鉅作 Miles Davis或是Bob Dylan吧! Oh My God 跟我完全無緣, 即使想裝懂, 但轉念想想又不是在國家劇院, 關掉離席又不會有人笑你沒氣質, 又何必勉強自己, 是吧! 那天心血來潮, 裝氣質的癮又犯了, 來到誠品爵士樂區, 左看右看實在找不到認識的演奏家, 除了那無緣的Miles Davis之外, 好不容易終於找到一個認識的名字-Wynton Marsalis, 聽過他名字還是大約20 年前, 因為在一場葛萊美獎頒獎典禮上, 聽到他的小喇叭演奏, 對他的神乎奇技真是感佩, (那時候不懂裝懂, 還不是因為他在一個音節裡吹了很多音符之類的), 從沒買過他的音樂, 也不知道這張The Magic Hour好不好聽, 又是Blue Note出品的, 封面設計還滿順眼, 應該還不錯吧?! (同樣的只聽過Blue Note, 也從沒買過) 就這樣瞎貓碰見死耗子, 第一次聽就覺得好聽, 上網找了一下 專家的樂評 , 有興趣可以瞧瞧 怎麼說呢, 這張爵士CD不完全古典, 但也不是流行爵士類的, 但節奏流暢輕快, 完全符合我這種可以裝氣質又不會聽不下去的心態, 而且錄音錄的很棒, 很有空間感, 音場定位清晰, 演奏又很有感情, 沒錯, 年紀大了已經聽得出演奏者的功力了, 聽完都忍不住想要起立鼓掌 如果你想好好的 專心的聽一張好聽的爵士樂, 或是只想單純當做背景音樂, 在有陽光的午後, 配杯咖啡, 這張大師作品的The Magic Hour 推薦大家聽聽 其中的一首 Big Fat Hen 想買CD 到這裡 , 這個Total Solution 的服務還不錯吧!