米卡的行銷放肆 Marketing Funs

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 跟中華民國同一年誕生的Oreo餅乾，已經邁入103歲的高齡，產品一直以來也沒有大幅的改變，總是以招牌的『兩片餅乾夾著奶油』面貌示人。但這麼多年過去了，她不但沒有被時代遺忘，在進入社群行銷的年代，不僅未顯老態、行銷作為上還與時俱進，甚至比許多後進品牌，更融入這個時代，好奇嗎？讓我們來一起看看，這幾年Oreo到底做了什麼事。 要說起Oreo新時代的代表作，一定會談到Oreo 100 daily twist。這個為了慶祝Oreo百歲生日，100天不間斷，每日連發的po文 （欲知詳情，可以看Yahoo 網路行銷的 這篇文章 ）。接續這個好評連連的活動之後，Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作，該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌，企圖透過『如果我把Oreo給了某某某，會怎麼樣？？？』的提問，來引發另一波社群上的參與。 這活動的出發點其實很簡單，就是傳遞『用微小如Oreo ，也可以正向改變人們』的精神。在歌詞一開頭就唱著『好奇！如果我把Oreo給了大野狼，三隻小豬的故事會怎麼發展？，牠還會不會吹倒房子，或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家，讓他們免於一死？』，整首歌，就是諸如此類，把我們熟悉的故事提出『有沒有改變可能』的想像，例如：如果把Oreo給吸血鬼、給大白鯊，又會怎麼樣？先來聽看看這首旋律很輕快的歌：

這是我第一次參與“設計”一個課程，而不只是受邀演講。與學學文創 x Motive商業行銷創意 x 米卡的行銷放肆，共同規劃。 講師群，各個都是總監級以上的人物 ，而我，將負責開宗明義第一堂，歡迎你來！（9/30 PM7:30~PM9:30) 我曾受邀演講的單位，從學校、政府單位、民間機構、私人企業到私人團體，從對著幾個人到數百人，都有，但都僅只於“一人秀”，或是只負責一個課程中的某一個單元，長此以往，我發現了幾個問題：大部分有關數位行銷的課程設計，不是太片段，就是太狹隘。 市面上的數位行銷課程，大概有這三大類： 有些單位了解到數位行銷的重要，在原本行銷課程中“穿插或增補”數位行銷內容，這樣做不是不好，只是不夠連貫； 專為數位行銷開課，談數位趨勢，談策略，談經營，也談工具，但往往只從代理商的角度出發，絕少聽到客戶端的聲音，品牌主是怎麼因應的？ 又或者很務實的經營課程，教你怎麼操作，可以立即上手，學以致用，缺點就是，容易見樹不見林。 基於以上的理由，我們開出了這個32小時，16堂的課表，希望能夠循序漸進，從趨勢到實作，從代理商到品牌主，儘可能的涵蓋不同的面向，包含了： 溝通力 ，可以了解到： 數位時代品牌行銷的整體概念，品牌因應對策，以及社群經營策略。（三堂，6H） 企劃力 ，可以了解到：面對新的消費行為改變與數位工具發展，行銷策略的規劃，與Big Data決策分析。（三堂，6H) 創意力 ，可以了解到：新的互動技術，網頁設計趨勢，以及創意溝通。 （三堂，6H) 超越力 ，可以了解到：品牌主在數位時代的經營，從店鋪經營、電子商務到跨國品牌（三堂，6H) 實戰力 ，可以了解到：數位行銷與媒體代理商的實務操作， 從數位策略，創意，虛實整合，與媒體運用（四堂，8H) 你可以選擇整個課程，或者，只選擇某個特別感興趣的單元來上。 期待課堂見， 報名去吧！ 完整課程簡介

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 前兩期我們分別談了 品牌為什麼需要內容行銷- LV如何經營內容行銷，讓你相信『時尚她說了算』 ？ 怎麼設定內容行銷的主題- Whole Foods教你如何設定內容行銷主題的兩種方法 這一期要來談『內容管理』。 在內容行銷的範圍內，對於大部分品牌來說， 產出內容是最常做的事：早上在臉書上問候粉絲早、在官網貼一則最新促銷的訊息、在YouTube上一篇活動側拍的影片、或是架一個活動網站，介紹最新產品的特性…。以上都是內容的一種，看來稀鬆平常，好像沒什麼了不起，但怪的是，大部分品牌在經營內容不是乖乖的從上往下思考： 經營內容行銷的目的->內容行銷策略->訂定內容行銷主題->產出內容。 常常只管生出內容就好，而從來不去想它上層的那些東西。 舉一個最近看到的例子，不是品牌自己做的，而是學生自發性的作品，但卻符合該品牌內容行銷思維的案例《星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden》

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 延續上次的專欄- 為什麼品牌需要內容行銷 。這次想聊聊怎麼設定內容行銷的主題。 不管你是什麼產業，賣什麼商品或服務，設定主題的第一要務，想的不該是『我的商品有什麼特色？促銷活動的贈品？新商品何時上架？』，沒錯，想看你品牌內容的人，也想知道這些資訊，但這不能是你內容的全部。就像看鐵達尼號的電影一樣，大家都衝著『這巨大的船，到底是怎麼被弄沉的？』而來，但好的電影，除了讓你看別人的災難看得很暢快之外，還加入了許多人性來提味：有愛情、親情、友情、有人性的貪婪與無私…。就是這些綜合體加在一起的結果，決定了看完電影後，是結束了一場娛樂，還是走出戲院繼續沈浸在這個事件人事物之中的差別。 清楚知道妳的觀眾是誰之後，才能演出一場討他們歡心的秀

這是一篇被我資源再生的舊網誌，我原寫在2010/6/8，當時正是上一屆世足賽將要開始的期間，這樣類型的案例，我沒在這次的世界盃看到。這個利用世足熱潮，真真假假，虛虛實實的故事來推廣Fiat汽車引擎的做法，即使過了四年再回頭看，還是挺有趣的。故事的主角馬斯切拉諾，這屆世界盃依然有參賽，只是隊長的身份換成了大家最愛的梅西了。 Fiat兜了好大一個圈子，說一個有著超凡體力運動員的假故事，建立與產品特性的連結，也算是內容行銷的一種範例。 本文開始： 你看世足賽嗎? 你是不是曾經懷疑這些運動員那來的體力可以滿場飛跑90分鐘? 有一位阿根廷的記者在 部落格上 ，揭發了阿根廷本屆國家代表隊的隊長 Javier Mascherano 馬斯切拉諾，他過人的體力原來是被改造過的!? ▲球衣14號就是隊長拉諾，前排最左是可愛的梅西 Luis Dapelo這名記者接到一封匿名的檢舉函寫著「揭開馬斯切拉諾的真相」(以下以拉諾稱)，他原本以為這不過是一個想報「拉諾風流史」的料，他也不是足球迷，並沒有很積極處理，直到有一天他去探訪他成長至15歲的出生地，才驚覺事情並不單純。 ▲一切都從這封匿名信開始(source:The Mascherano Case)

《本文同步刊登於 Yahoo奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 如果有一個介紹奢華生活形態的網站，從網站名稱開始就沒有品牌的影子，每天固定產出一篇獨家的內容，不但不是在賣產品，還不排斥介紹競爭者的資訊，網頁上看不到任何一個廣告banner， 除了內容就是內容，而且一經營就是四個年頭，遍尋整個網站也找不著背後的影舞者，但有心人都知道這網站隸屬於哪個品牌，這，是不是很奇妙！ 這個網站不是別人，就是大名鼎鼎來自LVMH集團的《 NOWNESS 》。如果你看到Louis Vuitton兩個字，就嚇到腿軟，認為『她做的到的事，我的品牌做不到』，開始自暴自棄，那就枉費你看到這篇文章了。沒錯，NOWNESS內容之豐富與多元，以台灣品牌的實力跟財力，應該沒有品牌做得到，但重點不在『要你跟LV做的一模一樣』，而是學學她經營品牌的精神與理念。 LV為什麼要自己經營一個媒體？

說來這是一篇老王賣瓜的網誌，因為《 Motive商業行銷創意 》這網站是我 和好友一起共筆 寫的。 以我寫行銷案例多年的經驗，寫來寫去，從一個月可以寫上20篇，到現在一個月勉強擠出一篇就不得了來看。與其說我沒時間寫、或是看不到好案例，倒不如說『這些年，我到底是在寫怎樣？！』。

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 汽車，一直是很重要的廣告主。一來廣告量大，二來賣的是數十萬起跳的商品，廣告品質都有一定的水準。只是長久以來，我們看到汽車廣告的訴求，撇開功能不談，大多在營造正面的形象：成功、快樂、幸福、尊容...等美好生活。原因很簡單，品牌設法要你從口袋裡掏出一筆為數不少的錢時，當然必須先讓你覺得『買這樣東西，能帶給你，不管是有形或是無形的正面價值』。 但這次的Jaguar F-Type卻反其道而行，賣的是『如何使壞』的形象，而且大量使用數位網路來行銷，是Jaguar腦袋壞掉？還是她別有企圖？

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 對所有行銷人來說，電視廣告通常會是行銷事件中預算最高的單一項目。預算高，一方面是為了達到有效溝通，在影片製作方面精雕細琢，投入大筆經費，務求影片創意、內容能把品牌想說的話，傳遞給消費者；另一方面，則是期待可以在最短的時間接觸到最多的人，但越多人收視的節目，代價也就越高 。 這樣的做法，行之多年，也幾乎成了大預算行銷事件的標準配備，只是你的消費者越來越不在電視上看電視，而紛紛轉往數位網路的時候，面對這樣的改變，品牌該怎麼辦？ Live就成了電視的解藥，賽事節目更是其中的救世主！ 如果可以選擇，沒有人會捨棄看直播，而去看一場已經知道結果的比賽。就是這樣的心情，讓電視Live轉播的賽事，還能在消費者漸漸轉向的收視行為中，屹立不搖。 NBA、MLB、NFL Super Bowl，是美國職業運動的三大賽事，其中只有美式足球超級盃的年度總冠軍賽，是一戰定生死，而不像另兩個賽事，採取七戰四勝制，就算這一場你支持的隊伍輸了，還有下一次翻盤的可能。正因為超級盃的獨特，也造就了Super Bowl不只是全美年度收視率最高的節目（超過50%)，同時也是最貴的廣告時段，30秒就能燒掉1.2億台幣。 Super Bowl的地位已經不只是體育盛會，同時也是品牌主的年度大事。她除了上廣告非～常～貴之外，另一個大問題，就是她只是個ONE DAY EVENT！過了這一天，就結束。這種捧著大筆鈔票也不見得擠得上，擠上了要怎麼把效益做大，才是這類行銷活動的關鍵。我們看到品牌最普遍的做法，就是把當天精彩好看的電視廣告po上網，只是，從電視轉到網路後，問題就解決了嗎？

《本文同步刊登於 Yahoo奇摩網路行銷 ，請勿轉載 》 雖然這是一個我收到實體DM的例子，不過套用在網頁設計上也一樣適用。 我一直很習慣閱讀電子雜誌，各種呈現形式，不管是死板板的PDF，或是專為平板閱讀而優化過的我都看，也斷斷續續訂了好幾年的商業週刊Businessweek（現已改名為彭博商業週刊Bloomberg Businessweek)。大約一年前透過iPad的書報攤，我很假掰的訂了一年的英文版。說實話因為是英文的關係，以每週一期出刊的速度，我總是瀏覽看圖的多，真正讀完文章的少。再加上後來出了中文版的彭博商業週刊，看到繁體中文的親切感，讓我忍不住的，在英文版還有半年才到期的情況下，又加訂了中文版一年，而在去年9月把英文版到期（2014/2)自動續訂的功能給停了。（自動續訂，是我對iOS最不滿的地方，一旦沒有特別去取消這個功能，就等於默認連通了Apple到我的刷卡銀行自動取款的大門，想了解取消續訂被埋在系統多深處的人，請自行上網搜尋） 自從我“表達了”我不接受自動續訂的態度後，Bloomberg Businessweek就對我展開了一連串“引爆需求”的行銷，一次還用了好幾種技巧。 先理解一個觀念：有效溝通，必須是在消費者認知有需求的時候才會發生。除非，你有引發一場讓人不得不注意的Big Bang的實力或財力，否則，無謂的曝光，就是一種浪費。 問題是，需求是怎麼被感知到的？

▲這是我們對e-Bodum提案的簡報內容，誰能告訴我『這不是同一個創意』 【2014/2/27 更新 恆隆行公開道歉函 附於本文末】 上午6:38分，躺在床上看著iPad，突然想到前幾天一個夥伴提到一件事『我們的提案，貌似被盜用了！』，我輸入關鍵字『e-Bodum 最小咖啡館』，結果出現如下的畫面，任誰一眼都看得出，這就是我們對e-Bodum提案的內容。提案，我們沒有收到任何一毛錢，事前，也提醒當事人『此創意，不授權恆隆行e-Bodum使用』（恆隆行是e-Bodum的台灣代理商）。台灣的品牌透過比稿的形式，整合各家意見，最後變形成一個行銷案的例子時有所聞，但想不到走到21世紀的今天，台灣還存有如此明目張膽，不尊重創意，毫不掩飾的整碗捧去的公司，這已經不是“偷”，而是“搶劫”！ ▲ 資料來源：Now News 記者：彭夢竺 。標題：世界最小咖啡館在電梯裡

▲賣酒不賣音樂的海尼根，為什麼要你多跳舞，少喝酒？ 《本文同步刊登於 Yahoo奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 行銷，開宗明義第一章，講的就是如何『滿足你的消費者』。這簡直已經變成廢話的真理，往往卻是品牌行銷時最容易忽略的地方，因為掏錢做行銷的品牌爺們，內心想的是『如何把我的產品賣的更多』，所以用力大聲說的是產品規格特色、與競品有哪裡不一樣，而不是真正想要理解消費者，滿足消費者，讓消費者的生活變得更美好。舉兩個例子： 海尼根鼓勵你少喝酒！葫蘆裏賣了什麼藥？ 如果你對老闆提案：『我要辦一個活動，鼓勵消費者少消費我的產品，因為這才是滿足消費者內心需求的做法…』，我想還沒等你報告完畢，人事主管可能已經在你的座位上留了一張紙『請你回家吃自己』了。 你想做卻做不到的事，海尼根幫你實現！

如果你看到上面的這張廣告截圖，你會以為這是哪個飲料品牌的廣告？會回答：『可口可樂』的請按讚！ 這不是被網友張冠李戴的Kuso惡搞影片，而是Sapporo啤酒官方推出的冰點熟成的廣告。 你可曾想過，為什麼『北極熊是屬於可口可樂符號』這個問題嗎？

▲連黑武士都擋不住自拍的魅力 《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 『selfie』，名詞，複數selfies，意指用手機或視訊自拍，上傳至網路。21世紀的新詞，來自SELF+ IE的組合。 自拍很流行，我想這是所有行銷人用膝蓋想就知道的消費行為。大家都懂，卻從來沒有人運用這個小動作，將它變成一個對自己品牌有利的事。 數位行銷大國，瑞典，果然再次證明了她們的實力，利用消費者原本就會做的事，不需要特別教育，也不必大力鼓吹，讓顧客自以為賺到，其實不自覺的做了一個『幫品牌背書，讓品牌賺得更多的』廣告。 瑞典的健身品牌《Friskis&Svettis》洞察到她的顧客，特愛在健身的時候對著鏡子自拍，以便向朋友展示自己汗流浹背苦練的成果。這原本沒什麼特別，卻讓Friskis&Svettis靈機一動：『何不利用這個行為，將它轉換成為品牌的廣告！』。但，怎麼做到？

《本文同步刊登於 Yahoo 奇摩網路行銷 ，請勿轉載》 說起UNIQLO，大概沒有人不知道這個品牌主要是銷售服飾的吧！最近我卻在UNIQLO美國的官網上，看到她們開始“不務正業”，在網站上教起妳『如何做菜』？莫非她想要多角化經營，開設餐廳？ 答案當然不會這麼跳tone。其實UNIQLO美國官網跟大部分的品牌官網一樣，都有分門別類介紹各系列產品的內容，用非常UNIQLO的風格展示產品。除此之外，她有一個特別的《 Life Tools 》單元頁，上面簡介是這樣說的：這是『延伸我們品牌哲學的數位工具』，所以在這個單元裡，全都是一些看似跟服飾沒有直接關係，卻都是能豐富消費者生活的內容。教妳做菜或是教妳綁頭髮，就是在這樣的理念下所發展出來的一部份。