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AXE 3 整合行銷案例


一個成熟的產品如何提升銷售量? 增加使用時機的推廣是一個常用的方式,EX:多年前義美紅豆牛奶冰棒的-冬天吃冰,或是使用TPO (Time Place Occasion)找出尚未被滿足的切入點,EX:舒潔由單一的衛生紙切割出面紙、餐巾紙等產品,其實原本衛生紙都可以使用在這些場合上。聯合利華旗下的產品AXE (沐浴露 除臭止汗劑等)一直以性感為品牌性格而聞名,在阿根廷為了要提升產品的銷售量,採用了兩個現有產品的香味組合成為一個新的產品-AXE 3

AXE 3 包含了兩個男用除臭體香劑 1 跟 2兩種香形,都可以單獨使用,但當兩者合用時就產生了第三種味道,所以稱為AXE 3。為了要讓消費者清楚認知到這個產品的特點就是可混搭香味Mixable fragrances,而且還必須符合原AXE的定位-性感,因此整體Campaign就以使用AXE 3 之後,可以為你吸引到碰撞出兩種類型美女優點的女伴為述求,展開一系列的整合行銷活動,包含了TVC / Radio / Poster /Internet / Billboard / Outdoor 等,都在同一個概念下跟消費者溝通

TVC的主題就是男主角使用了 1 + 2 之後,所到之處,美女們紛紛碰撞產出新的絕世美女,宛如完美女性合體的大彙集,又恬靜又狂野 又知性又浪漫...,各式各樣要經過訂製才會出現的完美女性

海報的表現以兩種不同類型的女性新組合(Office Lady + 沙灘排球辣妹 或 心理醫師+健美女泳將 或 學生妹+滑雪高手)的種種可能,引發消費者的美好想像,一個字"辣"




主流媒體之外配合互動式的Event,AXE3 展開一場最佳組合的票選,供消費者以簡訊或網路上進行投票,並在戶外架設看板列出前三種最受歡迎的女性類型組合(廚師+幼稚園老師...)及目前得票數的大型看板,最後獲勝的組合還塑造出"具體的"人物出來,而這三位訂製的美女也走入人群參與造勢和男性朋友玩遊戲,接受電台專訪等

參賽者得到的分數是....


網站上的PK


戶外看板


在不同的捷運月台指示方向的大型看板-往公館女大學生 / 往台大醫院 女醫師


這個案例得到了2007坎城整合行銷廣告大獎(2008年是XBOX Halo 3),隨然不是新的案例,但值得參考,在台灣消費性產品要做到這麼廣有創意且執行徹底的IMC並不常見,汽車及化妝品可能比較有機會出現,下面影片是此次廣告及Campaign的說明,非常值得一看



想瞭解 AXE 典型品牌性格? 這個小遊戲是代表之一,網址在這


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