跳到主要內容

品牌性格

品牌跟人一樣,應該都有性格,當然有很多品牌並沒有,或是混亂的讓消費者分不清她的性格是什麼?

每個人會選擇跟自己興趣相投或是看起來順眼的人成為朋友,不可能天下的人都是你的朋友或被你所認同,將此觀念類比到品牌上同樣適用。當消費者在決定購買你的商品或是服務時,如果你的品牌性格夠明顯而且被消費者認同,這時候品牌價值才算產生,也才能跳脫無止盡的價格競爭。

我認為品牌性格沒有對錯,而在於是不是具有長期的一致性,可被你的目標對象感知到(認不認同是另外一件事),這就像你的朋友個性有的開朗、有的沉穩、有的幽默、有的機智,因為你認同,所以你跟他成為朋友。當然有了品牌性格不表示一定會成功,還需要與產品特性清楚連結的定位,與言之成理的策略,最怕的是這個品牌沒有性格。

選定了一個跟目標對象溝通的定位跟性格時,就應該要能長期而一致的經營,而傳遞跟建立品牌性格最快的方法就是透過廣告。

百達翡麗的平面廣告,是我覺得一個可供參考的範例:

"Begin your own tradition"(代代相傳,由您開始),由1996年起的這一系列廣告概念一直延用至今,透過簡單而有故事性的畫面傳遞《傳家風範》的意念,一幅幅精心拍攝的親子圖像,透露出優雅、雋永、上層社會生活的風格,不需要太多的文字,長期累積出這個品牌的個性。





而另一個令人印象深刻的例子-《就是要海尼根》



在面對安妮斯頓這樣的大美女時,還可以忠於自我敢與眾不同的人,喝的是海尼根吧! 與喝"最青的台灣啤酒"的人性格就是不同,這樣的心理就在消費者心中產生"自我良好的陶醉"心理,這就是品牌的魅力。



更不用說,只要一提到牛仔的畫面,不需要其它多餘的文案,就能令人聯想到的Marlboro。不過,Marlboro 能有這樣的品牌性格,也是經過多次的嘗試與轉變才定調,甚至還曾被消費者認定Marlboro 是女人抽的煙呢!!

台灣品牌的廣告,性格常常變來變去,甚或看不出品牌性格,近幾年很多廣告喜歡以幽默的方式呈現,一旦缺乏該品牌應有的性格,就只會留下讓人看後笑一笑,卻記不得產品是什麼的狀況出現,更糟的是這樣的笑點,套在另一個產品上同樣也適用的創意,更讓人不知為何選擇以此方式與消費者溝通的目的了。

留言

張貼留言

這個網誌中的熱門文章

從迪士尼60年前的手稿,看帶動漫威成功的飛輪效應

開始今天的文章前,先考你個問題,保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事: 第一階段描述的是各路英雄的起源,不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯;第二階段英雄集結成一個聯盟,並策劃一系列鎮壓惡霸的過程;第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭,到最後鳥盡弓藏,悲壯死亡...。(改寫自維基百科,我只改動了用字,結構不變, 原故事在這裡 ) 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》,是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節,哈哈,想不到吧! ▲漫威有2,564個角色,比水滸傳多了將近24倍之多。

2018世界盃《adidas》一反常態,把品牌麥克風一次交給56人!這將改寫規則,還是…,你怎麼看?

如果有一個品牌辦了一個活動派對,不只同時請來56位主持人,涵蓋不同國家、領域、專業,而且一字排開各個大有來頭,像是:世界足球先生,來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍,丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董(菲瑞威廉斯)》…。更厲害的是,這56人各自有自己的“節目”(自媒體)、擁有死忠的收視群,這些人如果為一個品牌同聲齊發,會產生什麼效應?

自曝其短是個好生意

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立,有一個很關鍵的核心概念,那就是「你的產品不適合所有人」,聽起來像廢話,卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」,應該就更能體會。  就像你賣檸檬,明明酸得要死,有客人問你「這檸檬會不會很酸?」,又例如被嫌:車子很小、便當吃不飽、東西很貴...,你會回答一個討好客人的答案,避開普遍認知的“缺點”,以為半夜吹口哨就可以壯膽,矇混過關,天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境,你怎麼辦?