米卡的行銷放肆 Marketing Funs

最近看到一個成藥品牌『Help』，她完全異於常軌，用極具創意的行銷方式，有設計感的包裝，賣藥。 她有一系列的產品，從感冒、失眠、頭痛，到過敏，賣的藥跟其他品牌沒什麼特別不同，特別的是她行銷的方法，不論命名、包裝、產品訴求或是溝通的方式，都令人眼睛一亮。例如：最新的產品叫做『救命啊！我割到我自己而且我想救人一命』。賣的是OK繃，但可別小看這個不起眼的商品，她還兼具了一個偉大的任務『募集骨髓捐贈者』。她的概念來自於『雖然你割傷了自己，同時，你卻可以順便做善事，讓你的血，不必白流』。只要你願意，包裝內附有一個骨髓捐贈“懶人包”，包括：棉花棒、說明書、註冊捐贈信封等。你想，既然血都流了，不如就順便沾些受傷的血，把它裝進信封，就完成了註冊捐贈的手續，寄到 DKMS 單位做骨髓配對之用！請看影片：(註：她還有『只有OK繃，沒有捐贈懶人包』的標準版產品) 我想救人一命的懶人包

『讓你的消費者感動』一直都是建立品牌好感不敗的準則，有些時候，不見得需要大預算，只要能切中要害，往往一個貼心的小創意，就能帶來大大的收獲。 在巴西的一家連鎖兒童美語教學中心 Red Balloon ，為了要擴大巴西只有5%的人能說英語的市場，想到了一個絕佳的點子 Kids Business Cards。他們去各個分校問每個小朋友一個簡單的問題：『你長大後想做什麼？』，然後，根據他們的心願，設計獨一無二個人專屬的名片，請看影片：

公益團體成立的目的，往往都是嚴肅而正面的，為了幫助弱勢或對抗不公不義而存在。就因為做慈善公益是個讓人無法抵抗的好事，只要有能力，大家都願意為自己所認同的價值貢獻心力。從這個道理看來，公益團體的資源應該不虞匱乏才對，但事實上，真要你討錢付諸行動時，可能因為麻煩、沒有動機或是過了讓你感動的瞬間，常常會流於口惠而實不至，有心卻不去做的狀況。 1999年諾貝爾和平奬得主，總部位於瑞士的人道救援組織『無國界醫生 Doctor Without Borders』，為了向民眾募款，以減緩非洲落後地區，由於缺乏足夠藥物因愛滋、瘧疾，結核病、非洲昏睡症等致命疾病而死亡的情況，發起了一個『解他人痛苦藥丸 Pills Against the Pain Of others』的活動。 無國界醫生是個任重道遠的組織，要解決的是與文明社會比較不容易碰到，甚至被我們“忽視“的疾病，光是要向民眾解釋什麼是『昏睡症、利什曼病、查加斯病』，這類聽到名字就會想睡覺的名稱，就已經是個夠艱難的任務，無國界醫生是如何做到讓你願意支持這樣的善舉？

『救人一命』是件嚴肅的事。通常在宣導這類攸關人命的觀念時，宣導單位都希望傳播的訊息務必正確、不戲謔，深怕一個不小心，就耽誤了一個人，甚至一個家庭的一生。關於這點，作為觀眾的我們都能理解，只是在數位網路資訊爆炸的時代，枯燥無味又嚴肅的話題，如何才能讓消費者記住？！ 我想信絕大部份的人都聽過心肺復甦術CPR，但有幾個人能在面對緊急情況發生時，有把握且正確無誤的執行？ 今天跟大家聊聊兩個同樣談CPR的案例，一個是真的教你如何做，一個卻只要你看她如何做。

圖片來源： gettyimages 眼看著2011年就要過去了，不知道你有沒有發現，台灣在這一年的行銷上發生了一個有趣的兩極趨勢，不是大家都用facebook開粉絲頁、辦活動，也不是品牌手機app滿天飛，而是傳統的電視廣告變得不一樣了。 一種，是越活越回去的倒退，看不到行銷策略，沒有品牌價值，只剩下賣膏藥式的叫賣，彷彿只要拍了廣告、強力放送，就算是在“做品牌”，很難想像這是發展了數十年廣告服務業的台灣會拍的廣告；另外一種，是敘事方式越來越像說故事，產品的比重變低了，娛樂的成分變高了，例如這個：7 mobile 與過去電信業者慣用的連珠砲式的旁白，不斷訴說著產品利益『網內互打免費』 的廣告很不一樣，亦或是這個：伊莎貝爾 結婚還不錯系列 我始終搞不懂『為什麼叫賣式的廣告依然盛行』的原因，不過我理解『廣告不那麼廣告』的趨勢，與網路世代的來臨有很大的關係。 現在大概很少有電視廣告在網路上找不到影片的，也許是代理商或是廣告主、也許是某個熱心的網友上傳，只要在電視上播出沒多久的廣告，在YouTube上都能找到。這樣的趨勢發展，一方面是因為在YouTube上播放不用錢，一方面是因為消費者越來越習慣在網路上閱讀，只是，TVC拿到YouTube上播放，這樣就夠了嗎？

QR Code 是個好東西，可以客製化、可以訂票、可以當做條碼儲存較多的資訊…，只是許多人只要發現這等新的好物，也不管她適不適合，彷彿只要用了最新的工具就是一種“創新”的表現。最常見的，就是在平面媒體上『一則廣告的下方，放著一枚QR Code』的運用，但當你拿出智慧型手機、開啟QR Code解碼程式、穩住雙手、對焦拍照、好不容易費盡千辛萬苦之後，連上網的，只不過是一個網站！！我不懂這些廣告主是怕大家太無聊還是怎樣，『為什麼不直接給我一個關鍵字搜尋就好，卻硬要我大費周章的才能連上你要我去的網站？！』。這種為了工具而工具，不但沒有更便利反而增加消費者困擾的創新，不要也罷。 今天水果日報上登出的廣告，QR Code連結是iPhone App Store爽報的下載點，我試過用QR Code遠不如直接在App Store搜尋『爽報』來得乾脆與快速 JC Penny百貨公司在今年的聖誕節進行了一項『 誰是你的聖誕老人？ 』的活動，把QR Code的運用做了一個好的示範。

圖片來源：gettyimages CA3838-004 剛好是一年前的今天，我在我的 facebook 粉絲專頁 上分享了英國零售商John Lewis 為聖誕節拍的廣告，一年後，這個走感人路線的廣告又來了，一樣動人，一樣好看。 John Lewis 2011年版，用另一個不同的角度來詮釋，看到最後一幕時，讓人覺得好窩心： John Lewis 2010年版，被這首重唱Elton John的名曲Your Song吸引，這世上有音樂，真好！

如果下個月起，你在貨架上看到原本紅通通的可口可樂變成了一片雪白，不要以為她是印刷失敗的瑕疵品，那是因為可口可樂與WWF世界自然基金會合作，要來搶救面臨絕種危機的北極熊，所推出的『 Arctic Home北極的家 』活動。 你只要買一瓶限量版的北極熊可口可樂，利用手機簡訊或是到活動網站輸入罐上的代碼，Coca Cola就為你捐出一美元，上限一百萬美元，除此之外，Coke已經預先捐出兩百萬美元給WWF，合計將捐出約9000萬台幣。這個活動一共將生產14億瓶的“限量版”，從2011/11～2012/3止。 這個活動不論從作業的夢幻時程、投入的金額預算、規模或是動用的媒體，都不是島國台灣所能承擔的，但有一點，就是以『公益之名』作為活動主題的模式，很值得學習參考。

這是個白癡問題，因為所有公司的負責人都巴不得擁有Steve Jobs這類曠世奇才，公司有了這號人物，不但做夢會笑、產品大賣，還能打遍天下無敵手，有誰會笨到不重用這種人？ 但，事實真的是這樣嗎？

兩年前我寫過一篇 劃時代官網的案例-Skittles ，她完全顛覆了傳統官網的架構，整個網站都是社群媒體，有facebook、twitter、wiki、YouTube…，就是沒有關於我們、最新活動、去哪裡買等一般我們認為官網該有的內容（註）。 最近又一個重新詮釋官網該有的樣子的網站出現了，她是來自紐約的 廣告公司Darling ，這個官網特別的地方在於『就只有一個搜尋列』，所有的內容都必須靠你去找出來，你只要輸入你想知道的關鍵字，例如：關於我們、作品集、聯絡我們…（以上當然要輸入英文 about、work、contact...），就會出現相關的內容。 輸入作品集，就會把作品分門別類列出

數位時代的品牌行銷，最常聽到的一個關鍵成功因素，就是『engage 參與』，翻成白話是『讓消費者開心，說消費者感興趣的事，而不只說品牌想說的話』，他才會與妳互動、交心，成為你的品牌“代言人”，到處幫妳說好話。這個概念聽起來很合理，但台灣真的能夠徹底執行的案例，兩個手就可以數完。 我寫過一張簡報，用來說明『說消費者感興趣的事，與說品牌想說的話』的差異（如下圖）。如果以品牌為優先，常常在網路行銷活動的訴求上，就會忍不住的表現出『我與妳互動的目的， 一切都以與你達成交易為前提 』的Hard Sell，反之，如果願意把消費者放在第一位，表現出來的重點，就會是『娛樂我的目標對象，讓他們開心』，然後才是讓消費者了解我們的產品，進而購買。 最高段的行銷，當然是讓消費者爽的同時還能了解品牌。但，怎麼做？

Sampling 派樣，應該是許多FMCG快速消費性產品的新品上市標準行銷組合之一，不管你是在超市找和藹可親的媽媽現場試做，或是在繁華市區找搶眼辣妹分送成品給目標對象，目的都是為了讓消費者經由『體驗』產品，進而購買。這樣的經驗大家一定都有，不過，你一定沒拿過產品原料的樣品吧！ 百事集團旗下的洋芋片品牌-Lay’s 樂事，在阿根廷開發出一種前所未見的派樣方法，一臺自動販賣機。可別以為這只是一臺普通的販賣機，她不但不吃硬幣，吃的是對岸俗稱『土豆』的一整顆馬鈴薯，而且還是一臺有著『從原料到包裝完整生產過程』的小工廠！

Facebook的即時塗鴉牆，如果變成戶外廣告會怎麼樣？ 在斯洛伐克的購物中心 ZOC Max ，就把戶外的看板變成了 臉書粉絲專頁 的塗鴉牆，連線即時更新，不需要專業的設計師修飾，就原原本本的把臉書畫面直接當成廣告。 這樣的做法，有趣的地方在哪兒？

上週全球科技界最大的新聞，莫過於『 蘋果執行長Steve Jobs閃電請辭 』的消息。今天卻翻到一個與這位神人有關的舊行銷案，在這個時間點讀來，令人特別有感觸。 一直以來Apple為了掌控App Store上應用程式的品質， 都有事前經過審核才能上架的規定。在 2009年12月，瑞典有一家電視公司SVT，也推出了iPhone App《SVT Play》，送審後，卻遲遲得不到核准上架的通知，為此，SVT 出奇招的做了一個『 致Steve Jobs的公開信 Dear Steve Jobs 』，她不但用一個聳動議題切入，企圖讓審核加速，同時也做到推廣App讓更多人注意的行銷目的，另外，更讓我想要分享的，是她在網路上如何與消費者溝通的這件事。

如果在盛夏，要你在網路上幫Starbucks推廣冰咖啡，你的活動主題會是什麼？『表現好喝？清涼？還是暢快到底？』，星巴克，就是想的跟你不一樣，她的主題竟然是跟冰咖啡一點關係都沒有的『再多五分鐘！5 more minutes』。 她說：『再給你五分鐘，你最想做什麼？』。 Starbucks繞了那麼一大圈，不跟你談產品特性，卻跟你聊人生，這是哪一招？