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行銷人一定要知道

看看瑞典,她們這樣推廣觀光。讓瑞典人民代表國家跟你在電話裡談天說地

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《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》

人有電話號碼不稀奇,國家有電話號碼才厲害。瑞典(Swedish Tourist Association)為了推廣觀光並慶祝廢止審查制度250週年,幫自己的國家申請了一個電話號碼,你只要撥這個號碼就可以跟“瑞典”直接通話了,解答你對瑞典的各種好奇,舉凡:文化、觀光、生活、或是去哪裡吃、哪裡好玩的疑問,酷吧!

它是這樣運作的。不論你在世界的哪個地方,你只要撥打+46771793336這個代表瑞典的電話號碼,就會隨機接通某一個瑞典當地的住民,跟你聊任何你想聊的瑞典大小事。這個案例除了顛覆我們的想像「不用官方說法,而用人民來發聲,推廣觀光」極具創意之外,其背後運用科技所收集到的大數據,作為未來行銷決策參考的做法,也是值得觀察的重點。


深入談這概念前,必須先瞭解瑞典過去推廣觀光的豐功偉業
跟大部分的國家一樣,瑞典一開始推廣觀光時也是由官方單位來進行。官方的Swedish Institute,在2009年她們開設了一個@sweden的twitter帳號,要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光,這原本沒什麼大不了,但在2011年底,瑞典政府決定將這項官方任務,下放給瑞典國民來執行,更新為《瑞典策展人》專案。每週選出一個代表人物,可能是愛喝咖啡的卡車司機、同性戀作家、或是會唱歌的農場主人…。這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天,他可以隨心所欲、不受限制的說任何他想說的話,向世界展示「他們的瑞典」!(推薦你看:瑞典,讓她的國民管理國家的推特帳號,運用社群的魅力,讓國家被全球看見!

鐵漢,也有柔情。漢堡王要尋找Burger Queen,為哪樁?

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如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》,在三八婦女節這天,突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》,你會有什麼反應?

這幾年在全球行銷議題上,如果有什麼無法忽視的主流價值觀:「女力崛起」絕對名列其中之一。

不管從運動的《Nike》,說印度女性不再柔弱,很洗腦的Da Da Ding之歌、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」、到包藏著女性主義的陽剛電影《瘋狂麥斯 憤怒道》,通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。

如果品牌有性別,應該沒人覺得漢堡王是個女的
上面的這個副標,正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King,完全針對年輕男性的胃口,惡搞風格太明顯,已經深深植入人心,卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後,為了拯救業績,開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣,都努力朝向擴大族群的方向,不再強調「酷」,而開始變得溫柔,以藉此開發新的客層(推薦你看:漢堡王的轉型之路系列文章)。在這樣的脈絡之下,利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞,就顯得重要了起來!

中國的漢堡王,在今年(2017)2月27號,在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎?》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手,玩起「King退位,讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲(如下圖),漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王,她會是什麼樣子?是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女,還是…,全世界有幾十億人,在茫茫人海中,我想找到妳,妳會是Burger Queen嗎?」。只要輸入你的名字,就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數,同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。

這個活動的重點,不是前導的小遊戲,而是接下來的這部影片:
影片的鋪陳,從問「什麼是Burger Queen?」開始,引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」;進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為,是不是,或為什麼你不是」;一直到「怎麼樣才能成為Burger Queen…

為什麼Tesla要推出一個讓人落下巴,卻超不現實的「瘋狂模式」?

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當我第一次看到這個影片的時候,我心想「有沒有這麼誇張啊!」,但看著影片中一個人、兩個人、更多人的反應都是一樣之後,我信了。不過我更好奇的是「為什麼以環保為強項的電動車,要強調它可以跑很快?」

讓我信了的這部影片是《Tesla》汽車,新款Model S P85D所推出新的駕駛功能「瘋狂模式 Insane Mode」的側拍試乘影片,這個如它名字所言的模式,可以讓車,從靜止加速到時速96 km只要瘋狂的3.2秒!

3.2秒其實很難理解,只覺得跟超跑一樣快,但到底有瘋狂?請看:



或許你會說「這些人應該都是被挑選出來的Drama Queen吧」,我試著找看看有沒有反應比較“平靜”的,結果找到了這部由Tesla創辦人Elon Musk親自駕駛,Bloomberg記者試乘的影片,嗯~反應就沒那麼戲劇化了,不過這記者還是出現了跟坐雲霄飛車,除了尖叫之外另一種常見的「不能控制的呵呵笑」的反應:(請從1:30秒開始看)



另外,也有人找來實力相當,同樣具有691匹馬力,但0~96km/h更快,只要2.9秒的《Lamborghini Aventador》,這輛吃汽油的超跑。雖然已經是超跑界的常勝軍,但起步的瞬間照樣被狂電,直到末段加速時才趕上:



所以「P85D,真是快」我想是沒什麼好懷疑的了,只是,Tesla在想什麼,為什麼要強調「快」?

在回答這個問題之前,請先試想一下,如果你是Tesla的品牌經理,你會想將Tesla P85D定位為

• 地表上加速最快的「超級跑車」?
• 還是加速最快的「電動車」?

發現了嗎?這兩者的差別,在於不同的市場區隔,一個是超級跑車,一個是電動車,這兩者不能混為一談。

理由很簡單,因為不管P85D加速有多快,她還是不夠格被稱為超級跑車!也就是她如果被列為超跑來比較時,除了0~100的加速之外,超跑被世人公認該有「破300公里以上的極速、引人注目的超流線外型、讓人熱血沸騰的聲浪、貼地飛行的絕佳超控...」的“標準配備”,P85D通通沒有!而且開超跑不會讓你染上「時不時就緊盯著儀表上還可以開多遠的數字」,純電動車特有的里程焦慮症。(另一輛以超跑為基礎的純電動車 M. Benz SLS AMG Electric Drive,在激烈操駕的情況下,7分鐘就可以耗掉44%的電力,簡直是吃電怪獸,而且比汽油版的還要貴!!!)

一輛電動車強調快,是為哪樁? 一旦我們把競爭…

不吐錢,卻吐出「比錢更多」的提款機,讓人開心的TD Trust ATM

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如果你去提款機領錢,吐出來的不是錢,而是送你去迪士尼的機票,或是「要五毛卻得到一塊」!你會有什麼反應?

加拿大的信託銀行TD Trust,在2014年推出了《TD Thanks You》活動,為了給她的顧客一個意外驚喜,以傳遞「TD Trust是家懂你的銀行」,在一些地區把自動櫃員機ATM,偷偷的改裝成自動感謝機Automated Thanking Machine,這機器外表就跟一般的一樣,只有等你親自上門,插入卡片,預備操作機器的時候,才會發現「這台機器很瞭你」。

這台機器不但會跟你說「嗨!」,還會跟你互動,甚至正確說出你的名字, 知道你最近發生的,不管是喜事或是難過的事,你會因此得到相對應的禮物。有的人得到額外的錢,有的人得到「無法從吐鈔機裏送出來的」禮物,可能是一束花、可能是飛往另一個城市,探望親人的機票、也可能是一套球衣…。如果你是那個幸運兒,是不是會開心的笑到合不攏嘴!


以客為尊,不只是掛在嘴邊說說而已 你是不是跟我一樣好奇,為什麼這機器會知道顧客的名字,而且還知道他們喜好、最近經歷了什麼事?

故事的真相是這樣的:TD Trust在事前就找了分行的員工,挑選出他們覺得值得接受這特別驚喜的顧客,然後,跟這些顧客說「邀請你們參與新ATM服務的測試」,但並沒有告訴他們會得到特別的禮物。

既然是特別挑過的,銀行必然會選擇那些比較有故事性的人,而這些故事,都是顧客與行員平常互動中所得知的訊息,也因此,銀行就知道發生了什麼事,要送出什麼對的禮物,當然也就知道他們是誰了。

其中有一位喜愛棒球運動,《多倫多藍鳥》隊的粉絲,除了得到藍鳥隊的球衣、球帽之外,更特別的,是找來了曾是大聯盟全壘打王,現任藍鳥隊右外野手的Jose Bautista,親自邀請這位幸運兒,成為「有錢都不一定可以實現」的下場球賽開球嘉賓。

最感人的則是一位媽媽,她的獨生女在外地剛經歷了一場治療癌症的手術,TD Trust很貼心的送上來回機票,讓她能夠去探望女兒。

至於那些不在挑選名單,不使用機器的顧客,TD Trust也沒有虧待他們,只要在2014年7/25當天下午2:00,不論是哪種方式,臨櫃或是網路銀行的使用者,每個人都會意外的得到20美元的支票。
創造不預期的驚喜,幫你的活動加分 像這一類出奇不意給人們意外驚喜的活動,往往都能博得好感,在瞬間讓你的開心指數升高,幾乎屢試不爽,人們在乎的也許不是「…

現代汽車只花三個小時製作的超級盃廣告,卻超越最受歡迎的第一名,怎麼辦到?

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《本文同步刊登於Yahoo 奇摩網路行銷,請勿轉載》 要談這個案例之前,請容我回顧一下,美式足球 NFL 年度總冠軍戰《超級盃 Super Bowl》,對品牌行銷的幾個特殊意義。 投放一次廣告,可以接觸到全美將近一半的人口(2017 年有 1.119 億人收看),如果妳想在最短的時間,讓最多消費者知道妳的品牌是號人物,這是最好的時機。(由台灣人創辦,瑞軒投資的《VIZIO》電視,也曾在 2010 年找來 Beyoncé 登上 super bowl)。一場比賽下來,有 5~60 支廣告播出,不但每支都是首播,還特別針對超級盃規劃拍攝,「超級盃廣告」已經成為一個專有名詞,這是別的體育賽事無法享有的奇特現象。這些廣告主每個都是一方之霸,沒有一個是好欺負的軟腳蝦,為了競爭、搶佔觀眾有限的注意力,每個品牌都使出大絕招。所以,觀察每年超級盃廣告,往往都能發現一些未來廣告發展趨勢的蛛絲馬跡。有些品牌選擇找專業團隊、請來超級大咖、搬出世界名導、用最新的科技、不同敘事的手法、或是千萬製作耗時數月的精雕細琢;有些則創意取勝,交由網友拍攝的業餘團隊,素人演出、製作成本可能不到 10 萬台幣,不但小兵立大功,還每年名列觀眾票選最受歡迎廣告:由《Doritos 多力多滋》舉辦的 Crash The Super Bowl 募集網友創作廣告的活動,就是最好的典範。(從 2007~2016 年連續舉辦 10 年,可惜今年開始停辦。推薦你看:Crash the Super Bowl如何利用數位網路延長活動的賞味期?廣告費夭壽貴,但 CPM(每千人成本)還是低於平均值(以 2011 年為例 CPM 25 美元,遠低於奧斯卡頒獎典禮的 50 美元)。從 1967 年第一屆 Super Bowl 的每 30 秒平均 42,000 美元,ㄧ路飆升,到 1995 年首次突破百萬美元大關後就再也回不去了,今年則較去年微增了 2 萬來到 502 萬美元,約等於 30 秒就燒掉 1.55 億台幣。 現代汽車突圍的方式:走不一樣的路

MarTech世代的CRM:別讓老客戶說:這個品牌根本不懂我

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《授權轉載:Motive 商業洞察 / 作者:Motive編輯部 原文出處 非經原作者或Motive商業洞察授權,不得另行轉載》

身為行銷人員,你是不是有「每個月初業績歸零,不知這個月業績該從何而來、手上有一堆潛在客戶名單,卻沒幾個資料可用、或是用不同的方法努力溝通了半天,客戶反應冷淡…等」的痛苦經驗?

類似的情況在B2B或是需要業務員去完成交易的B2C產業特別常見。明明公司為了開發新客戶,每年投入大量預算辦展、收集客戶名單,往往卻只有不到10%的成交轉換率!問題很可能出在「你不了解客戶的需求,也不管從哪裡得來的商機,通通一視同仁的對待」。

拜新科技之賜,溝通渠道越來越多元的情況下,品牌與消費者的接觸點,比過去多了更多,對真實的需求變得更無法掌握及追蹤。例如:汽車的行銷人員,拿到一筆「已買了高階車款或年薪300萬」的VIP客戶名單,卻因為內部無法有效的管理,不知道過去與他的溝通狀況,不清楚他是不是來賞過車?有沒有索取資料?有沒有報名試乘?最近一週是不是有瀏覽品牌網頁?點擊汽車評論影片?是什麼職位?有沒有分享留言按讚?歸納不出這個客戶只是在「詢問」、是「潛在客戶」還是極有可能成交的「商機」的哪一個階段,而一致的寄出最低階車款+12期零利率的促銷活動,得到的可能不是一個新客戶,反而是接到客訴電話,覺得被騷擾的無效溝通!

對消費者有意義的行銷
我們每個人都是消費者,每天也都會收到許多對自己沒有意義,提不起興趣的電子報跟與我無關的促銷簡訊,過份轟炸的感覺,不僅浪費了我們會員名單,消耗行銷人員的精神,更拉開了企業與消費者之間的距離。

可想而知,對全體會員發送了一致的簡訊,對顧客採用無差別式的行銷,表示我們不清楚客戶真正的需求,不只搔不到顧客的癢處,更會讓顧客覺得「這個品牌根本不懂我」。

統一小時光麵館的成功,靠的不只創意強、持續做好、還能滲透消費者的日常

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「廣告中讓人感動的,是充滿人性的故事」,借用這句話來形容《統一 小時光麵館》的成功因素,再恰當也不過了。

小時光麵館,打破了過去我們對速食麵推廣的既定印象。不是大聲吆喝的說「麵好吃、湯頭讚」,而是細水長流以小小的一碗麵,用創意來料理、滴上心情來調味,承載一個個有溫度的動人故事,用好的內容和消費者交心。

國際認證的強大創意
時光麵館感動的不只是萬千台灣觀眾的心,還威名遠播地感動了廣告界最高榮譽象徵- 《坎城國際創意節》的老外評審。在全球超過 43,101 件作品中,脫穎而出勇奪 2016 年「Entertainment Lions」金獅獎,這也是台灣睽違 17 年之後,再次得到坎城金獅的肯定。這一等,換算成人的年紀,都已經快高中畢業了,嗚嗚!



快來看看廣告代理商《ADK Taiwan》的報獎影片吧


速食麵強調的不是不斷更新的產品規格或特色,反而是歷久不衰的經典口味,這種話題有限、看似變化不大的產品,要能成功行銷更顯不易。 過去,靠的是不斷出現在消費者的面前,在電視上轟炸「嘿!我還在,不要忘了我喔」的強勢曝光。這招在過去有效,但在面對數位時代,不但電視廣告轟炸的代價太高,效果也越來越差,而且每個人都有一個“防空洞”(就是消費者的手機啦),你想炸,還不一定炸得到,所以,現在品牌比的已經不只是「聲音要夠大」,還要「持續一直做好」!

你一定要知道的「SK-II改寫數位行銷命運」的三個層次、四個步驟

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身為一名鐵錚錚的漢子,我不用《SK-II》,但我知道 Pitera。

瞧,電視廣告轟炸的力量有多強大。不過這一次引起我注意到 SK-II 近年的行銷主軸《改寫命運 #ChangeDestiny》,不是電視上強力放送的廣告,而是一則來自對岸,在網路社群媒體上瘋傳,今年(2016)坎城創意節得了 PR 金獅在內兩個獎項,長達 4 分多鐘,不會在電視上播出的作品。這影片說的是「中國女性到了適婚年齡還未成家的『剩女』現象 - 《她最後去了相親角》」,拍攝品質極佳,值得一看。(妙的是,這則中國的影片,卻是遠在瑞典的代理商Forsman & Bodenfors的創意)



你會不會很好奇,在傳統行銷年代就已經稱霸的 SK-II,在跨入數位時代之後,行銷的作為有哪些調整,才能讓她繼續保有領先的優勢?