米卡的行銷放肆 Marketing Funs

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人，怎麼會有“態度”？」。要解釋這個問題之前，我們先來看一個例子：你認識在網路上賣 家電團購的486 嗎？在2019年九月，他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文（如下圖），大意是：  有人攻擊他賣韓貨又炫富，他不但不道歉、示弱、求原諒，反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智，我不只賣韓貨，還賣美、德、日、台、中國貨，不爽喔？我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後，再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士，搭飛機都搭商務艙，你們搭過嗎？傻子...」！

「時代在進步」這句話，不只對人類適用，對狗狗也是。君不見YouTube頻道上，不但可以看到一堆主人曬自家寵物賣萌的影片，常常還會與時俱進出現一些出人意表的特殊才藝。現在，連狗都可以自己上網買東西。這可不是在罵人，而是真的有網站推出這樣的服務。  巴西有一個寵物線上購物品牌《 Petz 》說「她的網站可以讓狗狗購物，更厲害的是，她能夠辨識狗的喜好，只要狗狗喜歡，就會自動加入購物車」。怎麼樣，很神奇吧！   

「自曝其短是個好生意」這句話要能成立，有一個很關鍵的核心概念，那就是「你的產品不適合所有人」，聽起來像廢話，卻是許多行銷人忽略或是不願面對的事實。這句話反過來說「只有一部分人對你的產品感興趣」，應該就更能體會。  就像你賣檸檬，明明酸得要死，有客人問你「這檸檬會不會很酸？」，又例如被嫌：車子很小、便當吃不飽、東西很貴...，你會回答一個討好客人的答案，避開普遍認知的“缺點”，以為半夜吹口哨就可以壯膽，矇混過關，天下哪有那麼簡單的事。面對這樣的處境，你怎麼辦？ 

想像一下，如果你住台北，起心動念想要出國旅遊，最近才在網路上搜尋日本京都。然後就在社群媒體上看到一則針對你需求的動態廣告影片，一邊是京都的西本願寺；一邊是台北的西本願寺（沒錯，在西門町就有一個日治時代的西本願寺），上面寫著「搭飛機到京都 台幣9000元；搭捷運只要台幣25元」，看到這兒，你會不會有一點動心？ 「如果搭火車旅遊，體驗同樣美景只需台幣660元，為什麼要花冤枉錢搭飛機？」。這就是《 德國鐵路 Deutsche Bahn 》推廣「搭火車，在德國就能環遊世界」的核心概念。 概念雖然聽起來很簡單，但要產生說服力而且讓消費者行動，可就需要功力了。因為如果你以為只用傳統的行銷模式，拍一支美美的旅遊廣告、堆砌華麗的辭藻，然後片尾打上「在德國就能環遊世界」的slogan，在電視上強力放送就能讓消費者沒有抵抗力的跟著你走，從出國旅遊改成留在國內，停留在這種層次的溝通，其結果恐怕感動不了幾個人。 有時候不是你不想留在國內玩，只是你忘了在地的美好

開始今天的文章前，先考你個問題，保證你猜不到以下這段描述寫的是哪一個大家早就耳熟的故事： 第一階段描述的是各路英雄的起源，不同英雄的故事彼此即獨立又相互關聯；第二階段英雄集結成一個聯盟，並策劃一系列鎮壓惡霸的過程；第三階段英雄歸順與發起對抗惡霸的戰爭，到最後鳥盡弓藏，悲壯死亡...。（改寫自維基百科，我只改動了用字，結構不變， 原故事在這裡 ） 答案是...發生在北宋108條好漢的故事《水滸傳》，是不是跟現在正夯的《 漫威電影宇宙 Marvel Cinematic Universe 》有87分像。老祖宗的智慧早在千年前就“爆雷”了這情節，哈哈，想不到吧！ ▲漫威有2,564個角色，比水滸傳多了將近24倍之多。

▲麥當勞引發搶購的限量供應版四川沾醬以及海報。 只要你的品牌存在夠久，多少都會有一些「經典、令人回味」的絕版商品吧！如果要讓這類商品「強勢回歸」，除了大張旗鼓的吆喝之外，還有沒有省力又聰明的作法？或許我們可以從麥當勞的這個案例中，找到一些靈感。 就在二十年前的1998，《麥當勞》和迪士尼《花木蘭》動畫電影合作，限量推出了大受歡迎的新產品口味，吃雞塊時會附上的《四川沾醬》(Szechuan Sauce），活動結束後，這產品也跟著功成身退，只能在大家的記憶中回味。但，誰也沒想到經過二十年後，一部電視卡通《 瑞克和莫蒂 Rick and Morty 》的一句台詞，卻又喚醒了眾人的記憶，大喊「給我四川沾醬，現在就要」。

想像一下以下的兩個情境，如果是你會怎麼選擇： 親眼目睹，有小朋友在你面前被霸凌，會挺身而出制止，還是假裝沒看到，多一事不如少一事的閃開？ 換一個場景，你在店裡拿到一個被“捶扁”的漢堡，你會摸摸鼻子自認倒霉，還是立馬找店員理論？ 這是《漢堡王 Burger King》所做的一個實驗，要來凸顯現實生活中，大家漠視霸凌的問題有多嚴重！ 與其說教，不如讓你體驗

▲ 圖片來源：截自案例影片 進軍美國🇺🇸痴の皮克斯Pixar配音？初體驗😳｜白癡公主 如果問你，印象中下列哪些類型的資訊最無趣： A、品牌創辦人的故事 B、政府的政績宣導 C、疾病防治成效 D、氣候變異趨勢 答案「政府的政績宣導」這個選項應該名列前茅吧！但最近卻有一個將大家認為很硬、八股、又很難討人喜歡的政績宣導變得有趣，而且讓官府高高在上的形象，一下子就變親民的例子。我不是要談政治行銷，也不是吹捧誰做得比較好，而是從這個例子所衍生出「在這個時代，如果連『官話』都能變親民，品牌實在沒道理做不好」的話題。 行政院長蘇貞昌近日在他的個人臉書粉絲頁（請注意，不是在官方的媒體上），Po了一篇《衝衝衝的五十天》的短影音，以一種過去政府少見的形式，用1:20的時間細數了上任五十天，行政院到底做了哪些事（政績多得有點出乎意料）。影片不但節奏明快、用鄉民很熟悉的谷歌小姐來配音，而且相當接地氣的每句文案都押韻的串聯出超過2.2萬個讚、1,400則留言、2,600次分享、32萬次觀看的好成績。

「免費試吃（用）」是許多品牌推廣新產品上市時常用的方法，不管是路邊遇到貌似目標對象的人就送給你一份、或是賣場上廣邀大眾來試吃、試用，通常這類體驗都是免費的，而吃過用過的人，頂多就是覺得體驗不錯，順便買一份回家，不太能夠激起消費者進一步幫助品牌的動作。《日清 咖哩飯》在2016年11月開了一家店，不但有本事讓消費者願意“付錢試吃”，而且還自動自發地拍照上傳，擴散讓朋友圈的人都知道！怎麼辦到的？

「好的老師帶你上天堂，美商藝電EA要帶你下地獄」。《但丁的地獄之旅Dante’s Inferno》這款在2010年上市的電玩遊戲，用驚世駭俗的行銷，讓你體驗遊戲的精髓。之所以時隔多年還要介紹這個行銷案，是因為她運用了實體、虛擬、社群的各面向，龐大而且完整，即便在經過了這些年，不但不嫌得落伍，反而有一些特別的“新意”。 《但丁的地獄之旅》是奠定西方世界地獄和滌罪當代概念的精彩文學巨作。這款第三人稱動作冒險遊戲，將如同神劇詩文描述般地帶領玩家進入九層地獄展開驚異之旅：從凌波煉獄（limbo）、淫慾（lust）、貪吃（gluttony）、貪婪（greed）、憤怒（anger）、異端（heresy）、暴力（violence）、欺騙（fraud）到背叛（treachery），玩家在遊戲中將扮演但丁，為了營救他最愛的碧兒翠絲(Beatrice）而奮戰，與意想不到的各種邪魔交手。(資料來源:EA)

你聽過被佛法加持的聖物，應該沒聽過被鬼魂充滿的物品吧！而且奇妙的是，你不但不覺得害怕，還會滿心歡喜的搶購來分享給大家，因為，這是萬聖節啊！ Mars集團旗下的巧克力品牌《M&M's》，在2017年萬聖節前預告，將在十月十三號星期五當天，於紐西蘭知名的 恐怖鬼屋 裡擺放數百萬顆的M&M's巧克力，整整13天，讓它們被鬼魂充滿。

如果有一個品牌辦了一個活動派對，不只同時請來56位主持人，涵蓋不同國家、領域、專業，而且一字排開各個大有來頭，像是：世界足球先生，來自阿根廷的《梅西》、英國的黃金右腳《貝克漢》、中國的《范冰冰》、台灣的男神《彭于晏》、今年澳網女單冠軍，丹麥的《瓦芝妮雅琪》、或是美國歌手《菲董（菲瑞威廉斯）》…。更厲害的是，這56人各自有自己的“節目”（自媒體）、擁有死忠的收視群，這些人如果為一個品牌同聲齊發，會產生什麼效應？

消費者洞察，如海底針 。今天要來聊一個「品牌自以為討好，卻適得其反」的有趣經典案例《幫寶適（Pampers)》。 媽媽，在許多商品採購的決策過程中，都扮演了關鍵角色，特別是「產品實際使用者」是還不會說話的小baby時，例如：紙尿褲。雖然媽媽不實際使用產品，但幫寶寶換尿片把屎把尿所衍伸的瑣事，卻是媽媽們必須解決的困擾。這時候你想想，如果要讓媽媽願意掏錢換紙尿褲，比較好的方式是：戳中媽媽？還是寶寶的痛點？聰明如幫寶適的你我，想到的應該都是「打蛇打七寸的瞄準媽媽」吧。所以，品牌在溝通這類商品的利益時，都會對著媽媽說「使用我的產品，可以如何的幫助媽媽…」的好處。你也這樣認為嗎？結果幫寶適真的這樣做之後卻踢到大鐵板，Why？

觀察一年一度美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告，總是能看到一些對未來行銷影響的案例。今年，在眾多汽車、電信、飲料、啤酒、娛樂等品牌，共65支專為超級盃所準備的廣告之中，毫無疑問，最具影響力的當推這部攔截別人廣告，幫自己品牌抬轎的神作-《全部都是汰漬廣告（It’s a Tide Ad）》。 要說攔截超級盃，把別的品牌花大錢砸下的廣告預算變成自己的，這不是第一次。2015年的《Volvo》，也幹過類似的事（推薦你看： 在超級盃不花一毛錢，卻讓所有汽車品牌“自動”幫你打廣告的Volvo，怎麼辦到？！ ）。只是這一次，《汰漬》不只是吃汽車品牌的豆腐，而是所有在超級盃播出的廣告，通吃！ 她之所以能夠通吃的核心概念是這樣的：汰漬是全美洗衣類第一品牌，市佔率超過25%（ 2017年統計 ），而且向來以洗淨力強著稱。在超級盃播出的廣告，不論哪一支、也不管人物是誰，你看到他們身上穿的衣服一定會是潔淨無暇；而衣服之所以能那麼乾淨，有很大的機會都是因為汰漬。所以換句話說，這些品牌不就都在幫汰漬打廣告嗎！

先考你一個題目：哪類產品適合利用「聖誕節」這個節日來行銷？ 零售、百貨、通路商、巧克力、卡片、還是3C用品？ 不管答案是什麼，你腦中應該沒浮現過跟「大便」有關的選項吧！ 「大便」也可以創造跟聖誕節的關聯！？ 這個品牌，就是能把你大便變香香，明明來自美國，代言人卻有著濃濃英國腔，多年前我曾經寫過的《 女孩兒，不大便，直白卻有效的行銷策略 》文章的《 Poo Pourri 噗噗麗 》。

你一定買過衣服吧，對於那些隨附穿掛在衣服上「價格、衣服洗滌、如何保養」的標籤吊牌，你會認真看嗎？還是衣服買回家後的第一件事，就是迫不急待的把它們通～通～剪～掉～！ 這個被大多數品牌當做一定要有；消費者卻不當作一回事的東西，現在卻有品牌不但有本事把它變身成為替品牌加分的利器，而且保證你會捨不得丟掉的好工具。怎麼辦到的！讓我們一起來看看。 來自美國，以生產戶外運動服飾聞名的《Columbia》，為了強化品牌「戶外運動」的特性，針對登山客、露營、或是釣客族群的需求，把這些一次性的標籤吊牌，做成了一整套不鏽鋼的野外求生工具，讓你可以用來鋸木頭、縫補破掉的衣服、或是過濾溪水...。

在數位時代，大家都知道讓消費者「體驗」你的產品很重要。最典型的方法就是，利用數位網站可以互動的特性，藉由模擬使用的情境與過程，讓消費者感受到產品特色。這個解法行之多年，也早已成為新品上市推廣的“標準配備“。 問題是，如果你的商品不是個容易被體驗的產品時，怎麼辦，例如：壁紙！？ 怎麼樣，難了吧！壁紙是要怎麼讓消費者體驗？難不成，是要感受「貼上新壁紙後，家裏變得多麼光彩亮麗？還是多麼好貼、平整、容易清潔…」。只是這樣的互動方式跟老王賣瓜的廣告有什麼兩樣？讓我們來看看法國怎麼做出不一樣體驗的例子。

如果你看到以「很自我、總是吊兒啷噹、酷酷風格」走跳江湖的《漢堡王 Burger King》，在三八婦女節這天，突然轉性想要尋找《漢堡女王 Burger Queen》，你會有什麼反應？ 這幾年在全球行銷議題上，如果有什麼無法忽視的主流價值觀：「女力崛起」絕對名列其中之一。 不管從運動的《Nike》，說印度女性不再柔弱，很洗腦的 Da Da Ding之歌 、或是賣衛生棉的《Bodyform》要妳 驕傲地面對「那個來」 、到 包藏著女性主義的陽剛電影 《瘋狂麥斯 憤怒道》，通通很識時務地往「女力崛起」的這個趨勢靠攏。 如果品牌有性別，應該沒人覺得漢堡王是個女的 上面的這個副標，正是漢堡王近幾年的痛。因為一直以來漢堡王的國王The King，完全針對年輕男性的胃口，惡搞風格太明顯，已經深深植入人心，卻也因此讓業績少了一大群女性及家庭客層。在2013年新任執行長上任之後，為了拯救業績，開始大力調整做法。從產品組合、通路陳設到行銷推廣，都努力朝向擴大族群的方向，不再強調「酷」，而開始變得溫柔，以藉此開發新的客層（推薦你看： 漢堡王的轉型之路系列文章 ）。在這樣的脈絡之下，利用三月八號婦女節的這一天來討好廣大的女性同胞，就顯得重要了起來！ 中國的漢堡王，在今年（2017）2月27號，在她的官方微信開啟了《你是Burger Queen嗎？》活動的序幕。一點都不拐彎抹角的直接從品牌名下手，玩起「King退位，讓Queen稱王」的梗。在這個扮演前導、引發注意的的HTML5小遊戲（如下圖），漢堡王問「如果世界上有一個Burger Queen漢堡女王，她會是什麼樣子？是個性豪爽氣吞華堡的女漢子、是天真浪漫喜歡甜品的萌妹子、是宅在家老是叫外賣的中二少女，還是…，全世界有幾十億人，在茫茫人海中，我想找到妳，妳會是Burger Queen嗎？」。只要輸入你的名字，就會出現妳與Burger Queen的匹配百分比指數，同時也預告了在3月8號當天將揭曉「誰才是真正的Burger Queen」。 這個活動的重點，不是前導的小遊戲，而是接下來的這部影片： 影片的鋪陳，從問「什麼是Burger Queen?」開始，引發網友思考生活中「Queen」的意涵。有人說Queen就是「很牛逼、有力量、很歐美」；進而到「女王該是什麼姿態」、「你想不想成為，是不是，或為什麼你不是...

當我第一次看到這個影片的時候，我心想「有沒有這麼誇張啊！」，但看著影片中一個人、兩個人、更多人的反應都是一樣之後，我信了。不過我更好奇的是「為什麼以環保為強項的電動車，要強調它可以跑很快？」 讓我信了的這部影片是《Tesla》汽車，新款Model S P85D所推出新的駕駛功能「瘋狂模式 Insane Mode」的側拍試乘影片，這個如它名字所言的模式，可以讓車，從靜止加速到時速96 km只要瘋狂的3.2秒！ 3.2秒其實很難理解，只覺得跟超跑一樣快，但到底有瘋狂？請看： 或許你會說「這些人應該都是被挑選出來的Drama Queen吧」，我試著找看看有沒有反應比較“平靜”的，結果找到了這部由Tesla創辦人Elon Musk親自駕駛，Bloomberg記者試乘的影片，嗯～反應就沒那麼戲劇化了，不過這記者還是出現了跟坐雲霄飛車，除了尖叫之外另一種常見的「不能控制的呵呵笑」的反應：（請從1:30秒開始看） 另外，也有人找來實力相當，同樣具有691匹馬力，但0~96km/h更快，只要2.9秒的《Lamborghini Aventador》，這輛吃汽油的超跑。雖然已經是超跑界的常勝軍，但起步的瞬間照樣被狂電，直到末段加速時才趕上： 所以「P85D，真是快」我想是沒什麼好懷疑的了，只是，Tesla在想什麼，為什麼要強調「快」？ 在回答這個問題之前，請先試想一下，如果你是Tesla的品牌經理，你會想將Tesla P85D定位為 • 地表上加速最快的「超級跑車」？ • 還是加速最快的「電動車」？ 發現了嗎？這兩者的差別，在於不同的市場區隔，一個是超級跑車，一個是電動車，這兩者不能混為一談。 理由很簡單，因為不管P85D加速有多快，她還是不夠格被稱為超級跑車！也就是她如果被列為超跑來比較時，除了0~100的加速之外，超跑被世人公認該有「破300公里以上的極速、引人注目的超流線外型、讓人熱血沸騰的聲浪、貼地飛行的絕佳超控...」的“標準配備”，P85D通通沒有！而且開超跑不會讓你染上「時不時就緊盯著儀表上還可以開多遠的數字」，純電動車特有的里程焦慮症。(另一輛以超跑為基礎的純電動車 M. Benz SLS AMG Electric Drive ，在激烈操駕的情況下，7分鐘就可以耗掉44%的電力，簡直是吃電怪獸，而且比汽油版的還要貴！...

如果你去提款機領錢，吐出來的不是錢，而是送你去迪士尼的機票，或是「要五毛卻得到一塊」！你會有什麼反應？ 加拿大的信託銀行 TD Trust ，在2014年推出了《TD Thanks You》活動，為了給她的顧客一個意外驚喜，以傳遞「TD Trust是家懂你的銀行」，在一些地區把自動櫃員機ATM，偷偷的改裝成自動感謝機Automated Thanking Machine，這機器外表就跟一般的一樣，只有等你親自上門，插入卡片，預備操作機器的時候，才會發現「這台機器很瞭你」。 這台機器不但會跟你說「嗨！」，還會跟你互動，甚至正確說出你的名字， 知道你最近發生的，不管是喜事或是難過的事，你會因此得到相對應的禮物。有的人得到額外的錢，有的人得到「無法從吐鈔機裏送出來的」禮物，可能是一束花、可能是飛往另一個城市，探望親人的機票、也可能是一套球衣…。如果你是那個幸運兒，是不是會開心的笑到合不攏嘴！ 以客為尊，不只是掛在嘴邊說說而已 你是不是跟我一樣好奇，為什麼這機器會知道顧客的名字，而且還知道他們喜好、最近經歷了什麼事？ 故事的真相是這樣的：TD Trust在事前就找了分行的員工，挑選出他們覺得值得接受這特別驚喜的顧客，然後，跟這些顧客說「邀請你們參與新ATM服務的測試」，但並沒有告訴他們會得到特別的禮物。 既然是特別挑過的，銀行必然會選擇那些比較有故事性的人，而這些故事，都是顧客與行員平常互動中所得知的訊息，也因此，銀行就知道發生了什麼事，要送出什麼對的禮物，當然也就知道他們是誰了。 其中有一位喜愛棒球運動，《多倫多藍鳥》隊的粉絲，除了得到藍鳥隊的球衣、球帽之外，更特別的，是找來了曾是大聯盟全壘打王，現任藍鳥隊右外野手的Jose Bautista，親自邀請這位幸運兒，成為「有錢都不一定可以實現」的下場球賽開球嘉賓。 最感人的則是一位媽媽，她的獨生女在外地剛經歷了一場治療癌症的手術，TD Trust很貼心的送上來回機票，讓她能夠去探望女兒。 至於那些不在挑選名單，不使用機器的顧客，TD Trust也沒有虧待他們，只要在2014年7/25當天下午2:00，不論是哪種方式，臨櫃或是網路銀行的使用者，每個人都會意外的得到20美元的支票。 創造不預期的驚喜，幫你的活動加分 像這一類出奇不意給人們意外驚喜的活動，往往都能博得好感，在瞬間讓你...